コミュニケーション効果測定

プロモーションの効果を知りたい

コミュニケーション効果測定とは、プロモーションを投下したことによる効果を知りたい、
クリエイティブの評価を確認し、今後のコミュニケーション戦略に活用したい場合に用いる手法です。
施策の効果を客観的に把握し、コミュニケーション戦略の最適化やクリエイティブ改善に繋げることを目的として実施されます。

コミュニケーション効果測定を行う目的は、プロモーションや広告施策がターゲットに届き、どのような反応や変化を生み出したのかを定量的に把握することです。

主なアプローチとして、施策実施前後の比較調査があります。まずブランドや商品の認知から購入意向に至るまでの「ブランド浸透度」の指標群が、施策によって実際にリフトアップしたかを確認します。同時に、ターゲットが抱くブランドへの「好感度や想起されるイメージ」が、コミュニケーションを通じてどのように変化したのかも捉えます。事後調査では、施策の中心となる広告などの「クリエイティブ」そのものに対する評価（好意度、理解度など）も把握することが一般的です。

これらの多角的な評価により、施策の効果を検証し今後のマーケティング活動の改善や効果的なコミュニケーション設計に活かしていくことができます。

コミュニケーション効果測定の手法・進め方

コミュニケーション効果測定の進め方は、まず調査のゴールとなる目的を具体化して、その目的を達成するために施策効果をどのように評価するかを定めます。

続いて、選択した設計に基づき、定量的な把握に適したWEB定量調査や、定性的な理解を深めるグループインタビューといった調査手法から最適なものを選択します。そして最後に、施策の影響をみたい対象として「既存ターゲット層」や「潜在ターゲット層」など、調査課題に応じた調査対象者を選定するという流れで、全体の計画を立てていきます。

調査設計

調査目的の明確化

コミュニケーション効果測定によって、どの施策の効果を評価したいのか、その結果をどのような意思決定（例：施策の継続・中止判断、クリエイティブやメディアプランの改善、予算配分の最適化など）に繋げたいのかを明確にします。

評価方法の検討

施策の効果を客観的に評価するために、どのような比較を行うか、調査の基本設計を決定します。代表的な方法として、施策実施前と実施後に同じ指標を測定して変化を見る「事前事後調査」や、施策実施後に調査を行い、施策に接触した人と接触していない人の指標を比較する「接触/非接触比較調査」などがあります。目的に応じてこれらの手法を選択、または組み合わせます。

代表的な調査手法

WEB定量調査

ネットリサーチなどを行うことで、ターゲットの態度変容やプロモーションの浸透度など、プロモーションの効果を数値化して把握することができます。

グループインタビュー調査

クリエイティブの印象評価やブランドイメージとの合致度などをグループインタビューで深掘りすることで、ターゲット層の意識を深く理解することができます。

調査対象者選定

ブランド/製品の既存ターゲット層

プロモーション前後におけるブランド/商品イメージの変化を明らかにするため。

ブランド/製品の潜在ターゲット層

プロモーション媒体に接触する可能性のある人。

施策認知度
特定の期間に展開された広告キャンペーンなどについて、具体的な広告物を提示し、それを見たり聞いたりしたことがあるかを確認します。施策がターゲットにどの程度到達したかを測る基本指標です。

質問例：
あなたはこの1ヶ月の間、[ブランド名]に関する以下のような広告や宣伝を見たり聞いたりしたことがありますか？
回答方式：
単一選択（見たことがある～見たことがない）

接触メディア
上記の設問で広告を「見た（聞いた）ことがある」と回答した人に対して、どのメディアで接触したかを伺います。どのメディアが施策のリーチに貢献したかを把握します。

質問例：
あなたが先ほどの[ブランド名]の広告を見たり聞いたりしたのは、どのメディアでしたか？あてはまるものをすべてお選びください。
回答方式：
複数選択（テレビCM、YouTube、SNS、Webサイト上の広告、電車内・駅構内の広告など）

クリエイティブ評価
広告を見てどのような印象を受けたかを、提示されたキーワードの中から選んでいただきます。クリエイティブが狙い通りの印象を与えられているかを確認します。

質問例：
[広告A]を見て、あなたが感じた印象に近いものを次の中からいくつでもお選びください。
回答方式：
複数選択（面白い、感動的、新しい、記憶に残る、信頼感が増すなど）

結果の見方（例）

イメージ変化をみると、「リフレッシュできる」「健康的な」は、プロモーション投下前より10pt.以上上昇。本製品は「健康志向」が特長であり、狙い通りの訴求ができたといえます。
好意度が、プロモーション前後で上昇。プロモーションが好感を与えたと考えられます。
「自分向けの」イメージは、中でも重要な指標。ここが上昇しているのは良い傾向といえます。

クリエイティブの評価

プロモーションにおいて、クリエイティブ面での評価を確認します

「商品名が記憶に残る」が最も高く、「商品の特徴がよくわかる」「コピーがわかりやすい」が続きます。
プロモーションの大きな目的であった商品名の認知度アップとともに、“コピーのわかりやすさ“が商品特徴の訴求につながったといえます。
一方で、「商品が魅力的に見える」は低く、今後のコミュニケーションでは、より商品を魅力的にみせるクリエイティブが課題です。

自社飲料ブランド浸透度把握のための事前・事後調査

プロモーション前後の調査によって、自社飲料ブランドの浸透度の指標
（認知率、興味関心度、購入意向,etc.）がそれぞれどのように変化したか確認。

調査設計

調査手法 ネットリサーチ（事前調査・事後調査）
対象者条件 自社飲料ブランドの既存ターゲット層
サンプル数 1,000サンプル
設問数 ＜事前＞SC10問/本調査10問、＜事後＞SC10問/本調査20問
概算費用 1,500,000円~（税別）※調査設計～画面作成～WEB実査（事前/事後）～集計・レポート作成（ローデータ／集計表／レポート納品）