価格受容性調査

新商品の適正価格を知りたい

価格受容性調査とは、新商品やサービスに対し、生活者がどの程度の価格なら「購入したい」と感じるかを測定・分析する調査手法です。
製品の価値を踏まえ、ターゲット層が受容可能な価格帯や、最も購入意向が高まる最適価格を探ります。
既存商品の価格改定や、競合からシェアを奪うための効果的な値下げ幅を検討する際にも活用され、価格戦略の立案に不可欠な情報を調査します。

価格受容性調査を行う目的は、価格設定に関する様々な疑問に答え、より効果的な価格戦略を立案するための客観的根拠を得ることです。

具体的に何を知りたいかによって、調査設計や分析手法は異なります。
例えば、新商品に対して生活者がいくらなら買い、いくらだと高すぎると感じるかといった「適正価格の範囲」自体を特定したいケース（PSM分析）や、もし価格を〇〇円に変更したら、どれだけの顧客が離れたり、逆に競合から乗り換えてきたりするのか、「シェア変動」を予測したいという目的もあります（CVM分析など）。また、価格と他の製品特徴（機能、ブランド等）を総合的に評価し、価値に見合った「最適なスペックと価格の組み合わせ」をシミュレーションする調査（コンジョイント分析）も可能です。

目的に応じた手法で、価格の受容性を探ることができます。

価格受容性調査の手法・進め方

価格受容性調査の進め方は、まず調査の出発点として、何を明らかにしたいのかという「目的」と、価格に関する具体的な「課題」を定義することから始まります。

次に、その課題を解決するために最も適した「価格評価アプローチ」を選びます。例えば、適正価格帯を知りたいならPSM分析、スペックとの関係を見たいならコンジョイント分析、といった具合です。この分析アプローチの実施に適した「調査手法」として、多くの場合WEB定量調査が用いられます。

そして、評価を求める対象として、商品の「ターゲット層」や「自社商品利用者」など、目的に合致した「調査対象者」を選定するという流れで、調査全体の計画を立てていきます。

調査設計

調査目的の明確化

新製品の価格決定や既存製品の価格改定、価格弾力性の把握等、どのような価格に関する課題を解決したいのか、その結果をどのような意思決定に繋げたいのかを明確にします。その上で、調査で明らかにするべき具体的な課題を定義することが重要です。

価格評価アプローチの選定

調査目的（例：心理的な適正価格帯を知りたい、特定の価格での購入確率を知りたい、価格と他のスペックの最適な組み合わせを知りたいなど）に応じて、最も適した価格評価の分析手法を選定します。代表的な手法として、PSM分析、CVM分析、コンジョイント分析などがあり、この選択が質問設計や分析方法の根幹となります。

代表的な調査手法

WEB定量調査

呈示パターンの組み合わせからサンプル数が必要となるほか、数値入力の利便性から、ネットリサーチなどのWeb定量調査で行うことが多い。

調査対象者選定

商品ターゲットとなる性・年齢層

一定期間内自社商品利用者

PSM分析に関する設問
この製品・サービスについて、どのくらいの価格から「高すぎてとても手が出せない・購入/利用の対象外だ」と感じ始めるかを尋ねます。これ以上の価格では需要がほぼなくなる境界線を探ります。

質問例：
ご覧いただいた [製品・サービス名] について、どのくらいの価格から「高すぎて、とても自分には買えない」と感じ始めますか？
回答方式：
数値入力（金額）

複数スペックパターンにおける購入意向
商品スペックと価格が組み合わさった場合の購入意向を測る設問です。異なるスペックの組み合わせに対する消費者の反応を評価します。

質問例：
以下のスペックと価格の組み合わせにおいて、もっとも購入したいものを１つだけお選びください。
回答方式：
単一選択（価格：2,000円、機能A、サイズM、価格：2,500円、機能A、サイズL、価格：2,000円、機能B、サイズM、価格：3,000円、機能B、サイズL など）

商品の適正価格帯の把握（PSM分析）

PSM（Price Sensitivity Measurement=価格感度測定）分析で適正価格帯を算出します。

商品・サービスを実際に購入するとして、「高い」「安い」「高すぎて買わない」「安すぎて品質が不安」と思う4つの価格を質問し、それぞれの交点から以下（1）～（4）の価格が算出されます。

（1）上限価格→これ以上高いと買ってもらえなくなる価格
（2）下限価格→これ以上安くすると「品質が悪い？」と疑われる価格
（3）最適価格→高くもなく安くもない、ちょうどよいと感じる価格
（4）妥協価格→高い、安いに評価は分かれるがこれくらいでも仕方ないと感じる価格

商品の各スペックと価格のシミュレーション（コンジョイント分析）

コンジョイント分析で、最適な組み合わせを算出します。新商品の各スペックを決めるにあたり、生活者の利用意向を高める、各スペックの最適な組合せがコンジョイント分析でわかります。各々のスペックの重要度も算出できます。組み合わせを変えた場合の利用意向がどう変化するかのシミュレーションも可能です。

結果の見方（例）

単身向け賃貸マンションの利用意向を高める要素として、「賃貸料（安い）」「間取り（2間以上）」が重要な要素です。
「駐車場（有り）」や「角部屋である」は、あまり重視されません。
シミュレーション例　※（）内の数値は部分効用値＝重要度
※シミュレーション（1）　家賃78,000円
「賃貸料」78,000円（0.928）＋「駅から５分」（0.768）＋「駐車場無し」（−0.143）＋「エレベータ有り」（0.621）＋「角部屋」（0.386）＋「ワンルーム」（−0.856）＝効用値合計1.704

※シミュレーション（2）　家賃8万円以上
「賃貸料」８万円以上（−0.928）＋「駅から５分」（0.768）＋「駐車場有り」（0.143）＋「エレベータ有り」（0.621）＋「角部屋」（0.386）＋「１LDK」（0.856）＝効用値合計1.846

※もし、家賃を８万円以上とする場合は、シミュレーション（2）のように、「駐車場有り」、「１LDK」に変更することで、「賃貸料」８万円以上（−0.928）の賃料上昇による効用値（重要度）のマイナス分と相殺することができます。

新商品の最適価格帯把握調査

新商品の最適な価格帯を把握するためにネットリサーチを実施。
PMS分析で、価格感（上限価格、下限価格、最適価格、妥協価格）を把握。

調査設計

調査手法 ネットリサーチ
対象者条件 商品ターゲットとなる性・年齢層/一定期間内での競合商品ユーザー
サンプル数 1,000ss
設問数 スクリーニング10問/本調査30問
概算費用　 1,500,000円～（税別）※調査票作成～WEB実査～集計・報告書作成（GT・ローデータ／クロス集計／報告書／シュミレーションツール（CVM）納品）