写真左）弊社 コンサルティング部 インサイトコンサルティンググループ 髙木
写真右）弊社 コンサルティング部 データマーケティンググループ 峯俊
お客様のご紹介
- 京セラ株式会社
ファインセラミック技術を原点に、現在は情報通信、自動車関連、環境•エネルギー、医療•ヘルスケア分野を中心に、製品・ソリューションを多角的かつグローバルに展開。京セラの製品や技術は身近な暮らしや様々な産業を支え、社会課題解決に取り組むなど次世代の豊かな未来をつくり上げるために進化を続けています。
広報室 ブランドプランニング部 ブランド推進課
京セラグループのコーポレートブランドの構築、管理、運用を担当。ブランド価値の実態を把握し、経営方針に照らし、ブランド戦略を策定する。また、ブランド価値向上のため、広告やPRを通じた企業ブランディング施策にも従事する。
プロジェクト概要
課題
- 「調査をより業務に活かしたい」…施策の立案・成果の検証に向けてさらに調査を活用したい
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「調査をより扱いやすくしたい」…アナログからデジタルへ、点在するさまざまなデータを一元管理し、広報室の活動に更に活用していきたい
ゴールイメージ
- 調査結果から各ブランドスコアを多面的に把握し、今後の活動へ活用できる状態の実現。
- 調査をひとつの“共通言語”として、ブランドの方向性を議論。
初年度の取り組み（フェーズ１）
- ブランディング状況測定のためのフレームワーク策定
- 既存ブランド調査の再分析（評価指標の見直し）とそれに基づく調査の設計
- 調査結果からプランニングのきっかけを掴むためのワークショップ開催
- 探索的にデータを回遊できるBIツールの導入、調査データのダッシュボード構築
Interview
「調査」の枠組みを超え、広報室におけるPR活動・コミュニケーション活動全体の改善を見据えたプロジェクトの設計
──ブランド調査の見直しをされた背景を教えてください。
西野慶也様（以下、西野様） 当時の課題感として、まず2点ありました。
１つ目は、「調査をより“業務に活かす”にはどうすべきか？」という点です。弊社ではコーポレートブランドの価値の実態把握を目的に、ブランドイメージや評価を調査で聴取しております。生活者やメディア環境の変化に合わせ、我々が取り組む活動も変化が求められています。活動に対する効果検証や今後の施策検討のための仮説構築に向け、「調査をよりよく活用していくにはどうしたらよいだろう」と悩んでおりました。
２つ目は、「調査をより“扱いやすく”するにはどうすべきか？」という点です。
調査データを活用する際に、紙媒体など一部アナログな部分も残っており、もっとスムーズに加工できたらなと扱いづらさを感じていました。また、施策実施後の調査など点在するさまざまデータを一元管理することも課題のひとつでした。
そのために、点在するあらゆる施策データを集約し、調査を施策検討にさらに活用していくことで「コーポレートブランド価値」を向上していきたいという意識がありました。
──課題感をヒアリングして、クロス・マーケティングが提案したポイントは？
髙木 まず調査の活用という課題感に対して、ブランド醸成の構造に基づいた評価指標の見直しといった調査そのものをより良くすることは第1として、さらに今後のプランニングに繋がるような内容へ改善することにも重点的に検討いたしました。やはり調査結果のデータを受け取っただけでは、自分たちの業務にどのように繋げていけばいいのかわからないということはよくある状況です。そのためどのようなタイミングやシーンで調査結果があれば広報室の業務が円滑に進むのかという業務フロー上での連携もふまえてブランド調査全体のより良いあり方を一緒に見直しさせていただきました。
峯俊 調査の扱いやすさという課題感に対しては、ブランド調査では時系列での分析や他社との比較、ターゲット別での分析など調査データだけを切り取ってみても複数の視点があり複雑です。それを解析するためにデータ活用方法や環境づくりについても今回ご提案いたしました。当時ちょうど貴社の方でも別軸で全社的にDX化を進められていたという点もポイントでした。貴社で保有する様々なデータを管理して社内で活用していこうという気運だったかと存じます。一般的にそのようなDX化の流れにおいて調査データはよく取り残されがちですが、今回の取組みを通じていい1歩目を踏み出せるのではないかと思いBIツール導入についてもご提案しました。
──提案を受けて、どのように思われましたか？
西野様 解決したいことに対して的確に提案いただいた、というのが最初の印象です。ご提案を聞いて「自分たちが困っていることに対して解決できそうだ」というイメージができたことに加えて、大変丁寧に対応いただいた印象があります。いくつか他の会社さんにもご相談していて、視点としては似ていた点も多かったのですが、クロス・マーケティングはプラスして丁寧に伴走していただけるイメージが我々の会社の雰囲気ともマッチしていたように感じられたため、今回ご一緒に始めることになりました。
──BIツール自体は広報室ではどの程度、浸透されていましたか？
西野様 広報室では、BIツールを導入していませんでした。今回初めての取り組みだったため、ご提案いただいた際には「このように考えていけばよいのか」と感じた記憶があります。そのような状況だったので、BIツール導入に向けても「今年はこうやりましょう、その先はこうやりましょう」という短期的・長期的な2つの視点で段階的に進んでいけるイメージを持てたこともよかったと感じます。理想論だけでは本当に到達できるのかなと疑ってしまうところがあったかもしれないです。
峯俊 BIツールの導入を行う際には、一般的に“スモールスタート”での実施を提案しています。特定の部署かつ特定のデータを用いてまずは試験的なBI活用を始めてみる、そこで成功したことを他の部署が見て「やってみたい」というように伝搬していく流れが理想的です。一方で貴社の場合、まずはBIツールを広報室の皆さん全体に実際に触っていただくことから始まりました。本来はスモールサクセスを積み重ねてから次のステップに進むのですが、その過程を通り越して次のステージに進んでいる印象です。
ゼロベースで調査設計を見直し
共通認識を形成するため、計2回の部署横断ワークショップを実施
──実際に調査の見直しはどのように進められていきましたか？
西野様 調査に関してはゼロから見直しをしました。本当にその調査項目が必要なのか、また次の施策につながる設問なのかどうかを検討しました。
髙木 初年度のステップとしては、まず調査を業務に使えるものであると理解いただくための動きが中心でした。
今までの調査データは、「認知」「好意度」「イメージ」「他企業比較」などの時系列データが中心でした。今回のリニューアルでは、京セラブランドの浸透度を切り口に、どの程度生活者に京セラブランドが届いているか、理解してもらえているかという点に重きをおき、ディスカッションをさせていただきました。
初年度は、様々なデータとの統合はまだ行われない中でしたので、調査だけをリニューアルし、今までよりもブランド浸透状況がわかりやすい調査内容やアウトプットにすることに苦慮しました。
また、調査結果を受けて活動をしていく広報室の方々に対しては、いかにシンプルに伝わるか、使ってもらえるかという点に注力しました。直感的にデータの確認がしやすい環境を整えるために、ツールの工夫も必要だと感じました。
──広報室の中でも業務は異なるのでしょうか。
西野様 はい、異なります。大きくは、ブランドコミュニケーション中心か、パブリックリレーション中心かで分かれています。
髙木 どのようにブランドイメージを形成するか、コミュニケーションデザインを図っていくかは、部署間で共通した認識を持つことが必要ですし大切なことです。自分の業務はsns、自社サイトを作る、テレビCMを代理店と一緒に考えるなど、それぞれが京セラブランドを今後どのようにアピールしていくのがいいのかという共通の考えを持った上でその業務はされるべきだと思います。京セラブランド訴求の方向性のすり合わせは、とても重要ですが日常業務とは別の時間を作らないとできないことです。そこで、さまざまな役割を持つ広報室の方々が一斉に集まり、部署や役割を越えて意見交換や議論をおこない、共通認識を持っていただくためにワークショップの実施をご提案しました。
──ワークショップはどのようなことを目的に実施したのでしょうか。
髙木 ワークショップは2回実施しました。1回目は調査を自分ごと化していただくことが目的です。具体的には、調査結果として報告したものを改めて検証していただきました。例えば、他企業と比べた認知率などのデータを読み解き、どのレベル感で問題が生じていそうかを確認する。生活者により良い印象を持ってもらうためには、どのような取り組みが必要なのかを再確認していただきました。
2回目の目的は、調査結果を自身の業務にどのようにつなげていくかを理解していただくことです。調査から把握できたブランド浸透の実態について、その他のデータ・情報を活用しながら「京セラの経営方針に沿っているのか」「生活者が企業に対して今抱いている期待とどの程度合致しているのか」「他企業はどのような狙いをもってブランディング活動を行っているのか」を改めて捉え直していただきました。それを受けて、貴社が今後どのようなメッセージを伝えるかその方向性の議論を行いました。
──ワークショップを実施されて、現場の雰囲気やその後の反応はいかがでしたか？
西野様 非常によい反応でした。京セラ広報室のオフィスは、京都と東京にあるのですが、オンラインよりも対面で実施するほうがより密なコミュニケーションができると考え、リアルで実施したいとお願いし、皆さん集まってくれました。
初めての取り組みでしたので、当初は「どのようなことが始まるのだろうか」と感じていた人もいたと思いますが、各チームにクロス・マーケティングのファシリテーターの方々に入っていただいたこともあり、スムーズに、またきめ細かく対応いただいたので、非常に盛り上がりました。
最初の緊張感とは打って変わって、意見がたくさん出ていたので、最終的には時間が足りなかったように感じます。社内で話を聞くと「これまでにない取り組みで、ブランドに対する意識がより深まった」というフィードバックが広報室の各部署からあり、非常に良かったです。
──ワークショップを実施したことで、業務に活かされたことはありましたか？
西野様 早速、いくつかの部署が「ターゲットに対してこの意識づけをすればいいのではないか」と企画を立てて動いていました。
髙木 ワークショップを実施した際は6〜7人のグループに分けましたが、そのグループの割り振りは、西野さんにお任せしました。部署や役職をうまい具合にミックスして、普段話さない、自分の業務では関わらない人と「京セラブランド」という共通の話題をもとに意見交換できたことは大きいと思われます。
西野様 全員同じ部署で固めるか、バラけさせるかで悩みました。コロナ禍でなかなかコミュニケーションが取りきれなかったこともあり、部署をばらけたチーム分けとし、普段業務で接しないメンバー同士を同じチームにするなどを意識しました。
さらなるデータ活用への挑戦と定常運用化へ ― 次のフェーズへの展望と期待
──最後に今後の展望ついてお伺いします。
髙木 次のフェーズでは広報活動を行う際に保有している様々な施策データとブランド調査の分析データを連携していくことになると思います。それが進めば「広報活動と広報活動を行なったことによるブランドへの影響」の繋がりが見え、「どのような活動をすればよいのか」への仮説がより精度が高くでてきます。様々な広報活動とその成果の検証が、よりスムーズにわかりやすくなっていきます。さらにその先の展望としては貴社が広報活動を行う上でパートナーの方たちとのコミュニケーションにおいてもデータが共通言語として活用でき、うまく連携できるような状態を目指した施策支援になると考えています。
峯俊 現状のBIツールの活用状況は「浸透」の段階です。すなわちこういうツールがあるということを広報室の中である程度認知していただいた状態です。この先に必要なのが活用方法の「拡散(広がり)」と「発展（深さ）」、そして1番重要なのがさらにその先の「定常運用化」です。いくらアウトプットとして優れたBIダッシュボードが構築できたとしても、最終的には広報室の方々それぞれの業務の中で日常的に活用されている状態になっていなければ意味がありません。これらを達成するために次のフェーズでは調査以外のデータを使って「このようなこともできる」と活用の方法を広げて行き、さらにその次は安定運用のために、データの持たせ方やアウトプットの見せ方などについて、どのようなものが適切なのかを再検討するフェーズになる見込みです。これからが我々の1番の役回りとなりますので、一層気を引き締めていきたい所存です。
西野様 今回見直しを行った調査フレームを軸に、今後はさらに広報室のPR活動・コミュニケーション活動を捉えたものにすべく調査項目等の細やかなブラッシュアップが必要だと思っています。また引き続き広報室内における浸透活動を行い、調査の活用度合いを高めていきたいと思います。この２軸で、新たになったブランド調査を京セラのコーポレートブランディングの推進に一層役立てていきたいと考えています。
