企業が新しい商品やサービスを提供するために、事前に顧客のニーズを知るためのマーケティングリサーチ、マーケット調査を行うことはビジネスを展開するにあたり必要不可欠なものといえます。様々な手法が使われるマーケット調査は、成功すればその後のビジネス展開において、製品やサービスを提供する側だけでなく商品を購入したりサービスを提供される顧客にとっても双方に有利になるものです。そして、その市場調査を成功させる秘訣は綿密に準備された仮定にあるとも言われています。ここではその成功の鍵である「仮説」について検証していきます。
マーケティングリサーチを成功に導く仮説とは
はじめに、マーケット調査を成功に導く仮説とは一体どんなものをいうのか見てみましょう。仮説とは
基本的に市場調査は顧客にあたる一般消費者や生活者の嗜好や要望、不満などを総合的に収集して分析しますが、リサーチを実施する際にインターネットからの口コミや現場からのフィードバックなどの情報をもとに予測を立てていきます。具体的に取り上げる予測の例としては
・商品に対する消費者の認知度
・商品特徴の世間への伝達
・消費者とのコミュニケーション
・商品パッケージの感触
・競合との関連性
・顧客ニーズの度合い
などが上げられます。
仮説の必要性
複数の見当をたててその推測を基に消費者の声を吸い上げ調査することによって、調査結果を見た場合にそれら複数の観点から状況を分析することができます。前提を立てずに行う単なる市場調査と、きちんとした手順を踏み見当を立てて行う市場調査では、その後のビジネス展開が全く違ったものになってくる場合すらあります。そのため市場調査における仮説は成功の鍵ともいえるべきものなのです。
どのような仮説が有用か
それではどのような前提条件に基づいて調査を行えば役に立つのでしょうか。シンプルで有用な例としては
・複数の問題点の想定
・想定した問題点に対する、方向性がわかりやすい複数の解決案の提示
・似通った想定を排除し、方向性の明確な案を残す
以上の点に注意する必要があります。
現状仮説と実行仮説
マーケティングリサーチにおける想定には上記の2種類があります。現状仮説とは
具体案を提示する際に「現在の状況は、このような状態になっているのではないか」という推測です。マーケティングリサーチでは市場や顧客がどうなっているのか現状を把握して、初めて誰に何を聞いたらよいのかがわかります。現状推定なくしてデータを集めてもその後のビジネス展開につながるものは見えて来ないのです。例えば女性向けワインのターゲットを広げるためのビジネス展開での現状推定としては
・以前よりもワインを飲む女性が増えているのでは？
・レストランで食事のときよりもワインバーでの消費が増えているのでは？
・一人暮らしの女性が自宅で一人でワインを飲むのがファッションになっているのでは？
このような現状予測がとても重要な要素です。
実行仮説とは（戦略推定ともいう）
ビジネス展開するにあたり「このような方法で実行すればうまく行くのではないか」という仮定です。現状仮定に基づいた実行策を実行仮定としてあげるとすると
・女性用に香水ビンのようなおしゃれなワインボトルがあってもいいのではないか？
・家で一人飲み用あるいはカップル飲み用にワイングラスをつけたら売れるのではないか？
・ワインは人生を楽しむ女性の飲み物として定着させる戦略を考える
以上のような実行仮説が立てられます。
良質な仮説の作り方
良質なビジネス予測とは一体どのようにして作られるのか、またその予測をより良いものにするためのポイントなどを見てみましょう。・現状推定と実行推定を対にして、それぞれの予測をたてていく。
・現状推定は次の実行推定の立案に結びつくような項目でなければならない。
・想定作りの前の事前調査の方法は、インターネットは基より実際の現場を訪れて生きた情報を集める事が大切である。
重要なポイントとしては、何より現場の実態を把握することによって、顧客のニーズがわかってくるという点です。実際の現場の状況を把握し、それをインプットすれば自然な発想力が付いて良い仮定のアイディアも浮かんできます。またインターネットの調査からは消費者の立場から見た製品に対する意見が見えてきますので、普段企業サイドからは思い浮かばない観点から見た前提条件作成に役立ちます。
まとめ
仮説をたてることなくマーケットリサーチを実施して結果だけを見ても、正確な判断が下せないことは多々あります。つまり、事前にニーズを察知し、仮定を立てた上で調査を行うことが必須といえます。しっかりとした前提に基づいたリサーチを行うことによって、結果分析も正確にできます。また、当初の仮説から導き出された結果によって、その後のビジネス展開や宣伝方法などが大きく変わってきます。マーケティングリサーチを依頼する場合でも、仮説の重要性を頭に入れておけば、業者との話し合いもスムーズに行われてその後のビジネスの方向性もつかみやすくなります。
