従来、ECサイトと実店舗を連携させる取り組みは、O2O（Online to Offline）戦略が主流でした。しかし最近では、UX（顧客体験）により重きを置いたOMO（Online Merges with Offline）戦略が注目され始めています。そこで今回は、OMOの基本知識やO2Oとの違い、2種類の成功事例をご紹介します。この記事で最先端のマーケティング戦略を理解し、自社に最適な形で活用していきましょう。
OMOとは
OMO（Online Merges with Offline）とは、「マーケティング戦略におけるオンラインとオフラインの融合化」です。これまで別々のチャネルとして捉えられてきたオンラインとオフラインを融合させ、新たなUX（顧客体験）を生み出そうとする取り組みを指します。たとえば、実店舗の商品に付いているQRコードを読み取ることで、購入者のレビューや生産者情報、製品ディティールなどをその場で確認できます。そのまま実店舗でキャッシュレス決済を行うと顧客IDが生成され、そのIDに基づいてオンラインショップの購入履歴が拡充されたり、セール情報の発信などが行われたりする仕組みです。
上記の一貫した流れには、従来のようなオンラインとオフラインの境目が存在しません。つまり、OMOとは、実店舗やオンラインショップに限らず、1つの顧客IDを基点として、顧客一人ひとりに最適なOne to Oneマーケティングを展開する手法と言えるでしょう。
OMOとO2Oの違いは？
OMOとよく似たマーケティング用語に、O2Oという言葉が存在します。両者の違いを一言で表すとすれば、「OMOは消費者目線、O2Oは企業目線でマーケティング活動を行うこと」だと言えます。O2O（Online to Offline）とは、オンラインとオフラインを完全に別離して捉え、それぞれのチャネルで最適なマーケティングを実施する手法です。
たとえばオンラインショップで商品を購入した顧客に対して割引クーポンを配布し、実店舗への来店を促すなど、こうした取り組みがO2Oにあたります。あくまで消費者の購買意欲を喚起させるための取り組みであることから、O2Oは企業目線でのマーケティング活動と言えるでしょう。
一方、OMOで重要となる要素は、顧客IDです。オンラインやオフラインに限らず、顧客IDに基づいてUXの向上を促そうとする取り組みであることから、OMOは消費者目線のマーケティング活動となります。
OMOとO2Oは、必ずしもどちらか一方が優れているというわけではありません。O2Oの場合は商品やサービスのプロモーションに、OMOはブランディングや顧客のロイヤリティ向上などに寄与しやすいといった性質を有します。
OMOの成功事例をご紹介
OMOの理解を深めるには、他社の成功事例を知ることが大切です。他社の成功事例を知ることで、自社に最適なOMOの企画や施策を進めていけます。ここでは、アリババとAmazonのOMO成功事例をご紹介します。
アリババの事例
中国でもっとも巨大なEC経済圏を持つアリババ（Alibaba）。世界最大のBtoBトレーディングプラットフォームを持つだけではなく、ほかにもスーパーや物流、ファイナンスなど数多くの事業を展開しています。数ある事業の中でも、特にOMOとかかわりの深いものが「盒馬鲜生（ファーマーションシェン）」というスーパーマーケットです。
盒馬鲜生では、店内に展開される商品すべてにQRコードが付属しています。スーパーの利用者は、スマホでそのQRコードを読み取ると、食材などが産地から店内に届くまでの取引内容を確認できる仕組みです。生産者情報などを店内で閲覧できるため、消費者は安心して食材を購入できます。
このほかの特徴として、レシピ動画を視聴できる点が挙げられます。レシピ動画の視聴により、消費者は目的の料理に合わせて食材を選び分けることができます。
上記のような施策は、これまで不可能とされてきた新たなUXの獲得を可能とします。まるでオンラインショップで買い物をしているような利便性が実店舗での買い物体験に付与されるため、消費者のユーザビリティや満足度の向上につながる優れた施策と言えるでしょう。
Amazonの事例
世界最大のECモールと無人店舗「Amazon Go」を展開するAmazon（アマゾン）。同社では2019年頃から本格的にOMOを実行し、チャネルを問わず最高のUXを提供する仕組みを整えつつあります。Amazon Goでは、専用のアプリから発行されるURLを店舗改札で読み取ることで入店が可能になる仕組みです。原則的に上記のURLがないと入店できないため、実店舗とアプリサービスを連携させることで店内での混雑を回避できるのです。
さらに、Amazon Goで購入した商品の購買履歴はすべて一元管理されます。アカウントIDはオンライン・オフラインを問わず共通しているため、Amazonのオンラインモールを利用した際のレコメンド商品紹介などのサービスに活用されています。
上記の施策により、顧客はオンラインモールと実店舗のどちらを使おうとも、常に自分に最適な商品を見つけることが可能です。
まとめ
オンラインとオフラインの境界線を排除し、顧客に最高のUXを提供することを目指すOMO。すでに米国や中国では巨大ECモールを中心としてOMOの活用が進んでいます。OMOの活用は、これまでECサイトと実店舗の連携に頭を悩ませてきた事業者やマーケティング担当者に最適な選択肢です。QRコードやアプリ、自社サイトのコンテンツなどを組み合わせて活用することにより、ユーザビリティやロイヤリティの向上につながります。
今回ご紹介した事例を参考に、さっそくOMOの取り組みを進めてみてはいかがでしょうか。
