2016年頃から日本でも認知されるようになってきたマーケティングオートメーション（MA）ですが、営業や告知活動、情報収集をするのであれば導入しておきたいシステムの1つです。手作業の業務が自動化されるため、効率が良くなるとともに利益の向上も見込めます。ただし、さまざまなツールがあるので、導入する前にシステムやツールの特徴を認識しておき、自社に合ったものを選べるようにしておきましょう。
マーケティングオートメーション（MA）とは？
市場調査を行いマーケットの動向から商品・サービスを生み出したり、どのように販売や営業、広告をしていくかを考えたりとマーケティング業務は多岐にわたります。また、メールの開封率などから、マーケティング活動により成約につながりそうな見込み客や、見込み客がどれほどいるのかといった情報を営業担当へ引き渡すのも大切な業務の1つです。マーケティングオートメーションとは、手動で行っているこれら業務の一部を自動化・データ管理の一元化ができるシステムのことを指します。
マーケティングオートメーションでできる作業は、大きく3つあります。
（1）見込み客の情報を収集する作業
見込み客の属性など営業をかける商品関連のターゲット情報を収集する機能です。ネット上の広告などから企業のランディングページに訪れたユーザーに個人情報を入力してもらい、そのデータを蓄積します。このユーザーが将来自社の商品・サービスを利用するかもしれない見込み客となります。
（2）見込み客の育成
収集した見込み客のデータを管理し、サイトに訪れた時間や、商品・イベント情報をクリックしたタイミングなど、対象ごとに最適なタイミングでメールの送信や個別キャンペーンの告知を行います。
（3）見込み客を選別する作業
（2）で行った告知活動に対するレスポンスから、成約につながる可能性が高い見込み客を見いだし、優先順位をつけます。営業担当者はこの情報を利用することで、より精度の高い活動ができるようになります。
マーケティングオートメーション（MA）の必要性について
スマートフォンの普及に伴い、人々はより手軽に商品・サービスの情報を得ることができるようになりました。それにより、自社が展開する商品・サービスの情報に触れる人が増え、以前よりも見込み客が増加しています。見込み客の関心度によって有効なアプローチ方法には違いがあるため、よりユーザー1人ひとりに合わせたマーケティングが重要視されるようになってきたのです。働き方改革による残業時間の削減や、少子高齢化の影響で労働力が減少する中、高度なマーケティングを行うためには作業効率を向上させなければいけません。でなければ、情報分析やキャンペーン内容の検討など戦略を練りたい担当者がメールの開封や情報収集といった事務作業に追われてしまい、効果的な企画の検討に時間をかけられなくなってしまいます。
また、限られた時間と人員で成果を上げるためには、成約につながる可能性が高い見込み客へ優先的に営業をかけていく必要があります。そのためには担当者の主観的判断ではなく、メールの開封率や商品・サービスを提供しているサイトへのアクセス数など客観的な数値での判断が求められるようになっているのです。
これらの背景を踏まえ、データ収集や顧客の動向の数値化など機械的な作業を自動化する必要が生まれてきました。
マーケティングオートメーション（MA）で解決できる課題
例えば、見込み客数は多いのに成約数が上がらない場合は、現在営業に時間をかけている見込み客が実は成約につながる可能性が低いと考えられます。マーケティングオートメーションツールで見込み客の行動を数値化し、客観的な優先順位をつけることで販売や契約につながりやすい顧客が可視化されます。優先度の高い見込み客にアプローチを集中させることで、成約率がより向上するでしょう。
また、営業担当者によって獲得率が異なるといった問題もよく見られるケースです。担当者によって顧客情報の管理方法が違ったり、自分の判断で顧客を選別しアプローチをかけたりしていると、個々の能力やその時々で営業成績にばらつきが出てしまいます。マーケティングオートメーションツールを利用することで、誰が見ても明確な優先順位分析や、次に行うべき戦略がわかります。
マーケティングオートメーション（MA）ツールの選び方
ツールを選ぶ前に、まずは「導入後、何をどのように改善したいのか」を明確にしましょう。そうすることで、自社に必要な機能が見えやすくなります。導入の目的に沿った機能が備わっているツールがある程度絞れたら、実際に使用する担当者が使いやすいかどうか、既存の顧客管理システムと連携がとれるか、セキュリティー対策は万全なのかを確認し、予算と照らし合わせながら選びます。もしもあまり予算をかけられないのであれば、必要な機能だけを選んで利用できるツールが費用を抑えられるためおすすめです。導入後でも機能を追加できるタイプであれば、予算が増えたとき臨機応変に対応できます。
また、自社の商品・サービスが一般消費者向けなのか、法人向けなのかも重要です。一般消費者向けの場合、見込み客が数万件以上になることも考えられます。そのため、複数の方法でのDM配信ができるか、大量のデータを登録・管理できるかどうかが重要です。法人向けの場合、一般消費者に比べて登録数はさほど多くないと想定されますが、1件もしくは1回の取引額や数量が大きくなるため、成約まで時間がかかることも少なくありません。取引先によって、成約までに必要な段階も異なります。現在はどの段階なのかが可視化できるもの、そしてフォロー期間の長いツールが良いでしょう。
代表的なマーケティングオートメーション（MA）ツール2選
1つ目は、セールスフォース・ドットコム社が提供している「Pardot」です。顧客情報の管理や分析ができるCRM（顧客管理）ツールと一体になっており、営業支援ツールと連携させることでマーケティング業務と営業業務の両方をサポートできるのが特徴です。例えば、マーケティング部でサイトへの訪問数など調査した結果や、それをもとに展開した施策状況など、同じ情報を異なる部署の間で共有し活用していくことができます。【Pardotの具体例】
Pardotに蓄積されたデータを営業支援ツールである「UPWARD」に連携させることで、営業が訪問すべき顧客の情報を地図上で表示させることができます。例えば、しばらくアプローチできていない顧客や、アクションを起こしてくれた見込み客などです。また、訪問する場所までの最短ルートを確認するのにも役立ちます。顧客の情報管理や、訪問履歴などを自動で管理・抽出してくれるため担当者は営業活動に集中できるようになります。
2つ目は、SATORI株式会社が提供している「SATORI」です。日本製ということもあり、サポート面での信頼性から多くの企業で使用されています。SATORIの強みは、実名だけではなく匿名のユーザーに対しても行動を把握できることです。より多くのユーザーから成約につながる可能性が高い見込み客を見いだすことが可能なため、一般消費者向けのサービスにもおすすめのツールです。
【SATORIの具体例】
SATORIの大きな特徴は、WEBサイト訪問者の約97％を占めると言われている匿名の見込み客に対しても、アプローチが可能なことです。例えば、顧客がサイトを閲覧しているとき、画面上にポップアップを表示させることで、匿名であっても見込み客のアクションが引き出せます。個人情報が判明した場合はデータを紐づけて管理できます。匿名からの動向を一貫して記録できるので、その後の営業活動にも有効です。
