サードパーティCookieにより、閲覧者のサイト利用状況を追跡し、閲覧者が関心を持っていると推測できる分野の広告を表示することが可能となっています。広告主としては広告効果が期待できるため、以前から幅広く利用されてきました。しかし2020年になり、この機能が使えなくなる流れになってきています。その原因や背景を整理し、今後ウェブ広告業界がどのように変化していくのかを考察します。
GoogleがCookieを排除する方針を明らかに
2020年1月、米国の巨大IT企業Googleは、自社開発のウェブブラウザChrome上で主にターゲティング広告のために使われているサードパーティCookieについて、2年以内に排除する方針を明らかにしました。ターゲティング広告とは、例えば、自動車のサイトをよく閲覧するユーザーに新車の広告を提示するなど、履歴情報などを分析して、興味を持たれる可能性が高いと想定される広告を自動的に配信する手法です。Cookieとは、サイトにおけるIDやパスワードといったユーザーの情報などを一時的に記憶する仕組みで、ファーストパーティとサードパーティがあります。ユーザーはファーストパーティの仕組みによって過去にログインしたことのあるECサイトへ再び入る時、情報をすべて入力しなくてもログインできるようになっています。サードパーティとは外部サーバから発行されたCookieのことで、あるECサイトでの閲覧履歴や購入履歴を元にウェブ広告でのターゲティングに利用されます。ユーザーの絞り込みができるため、広告を出す側にとっては広告効果が高まるという点でメリットがあり、広範囲に使われてきました。
そのような中でGoogleが段階的にCookieを排除することにしたのは、理由があります。
同様に、フィンガープリントを使った広告もプライバシー保護の観点から問題視しています。フィンガープリントは、ユーザーがサイトを閲覧したブラウザやコンピューターのOSの種類、使用言語など多くの情報をもとにユーザーを特定し、ユーザーが管理不可能なデータによってターゲティング広告をしているからです。
第2にライバルであるAppleが、自社で開発、配布しているウェブブラウザsafariにて、先行してサードパーティCookieを排除したためです。これに対し、Googleは業界全体で標準を定めて排除していくべきだと主張しています。
Cookie排除でどのような影響が出る？
影響1：代替手法抜きでの排除は収益減に直結
単に排除するだけで代替策を取らなければ、ウェブ広告の利便性や優位性は急降下し、必然的に全体的な収益はかなり減少することが推定されます。これまで多くの事業者が無料の優れたコンテンツをユーザーに提供できていたのは、高い広告収益があるからです。もしもサードパーティCookieがなくなり代替案がとられなければ、広告主はユーザーが見ていたサイトの情報などが入手できず、興味をもっていたりターゲット層であったりするユーザーに対しピンポイントで広告を提供できなくなります。
それゆえ、広告主からの収益が減少し、無料コンテンツの提供がなくなる事態に陥る可能性があります。そうならないように、GoogleはサードパーティCookieの代替機能として新しい仕組みのプライバシーサンドボックス（※）を提唱しています。
※プライバシーサンドボックス：Googleが広告業界に向けて提供する代替案。個人のChromeブラウザ内の（Cookiesではない）非特定化されたシグナルを利用して、広告主が個人情報を収集することなく、従来のターゲティング広告と同じように広告運用を可能にする。
影響2：Google広告への影響はほぼ皆無
今回の排除対象はサードパーティCookieに限定されています。多くのユーザーがECサイトなどを利用する際に使うのはログイン情報などのファーストパーティであり、こちらは排除対象ではありません。また、Googleが提供している広告サービスに関しては、ファーストパーティCookieを使用しています。加えて、Googleが保有しているファーストパーティもかなりの数があるため、サードパーティCookieがなくなったとしても、プライバシーサンドボックスだけでGoogle広告に関してはターゲティングの精度を維持できる枠組みを構築する戦略を取ると見られます。したがってGoogle広告に対する影響はほぼ皆無と考えられます。
影響3：広告主自体の懸念は不要
これまで多面的に活用されてきたキーとなる技術が排除されるわけですから、それに頼って来たビジネスは当然ながら対応を迫られます。たとえばDSP広告がそれにあたります。DSPはウェブ広告の世界において、広告主側が期待する広告効果を最大化できるよう支援するシステムで、これにはサードパーティCookieが欠かせません。広告メーカーがこれまでと同様の対応をするためには、プライバシーサンドボックスを用いた新たな仕組みの再構築が必要となってきます。新たな仕組みへの対応策を整えれば、広告主のウェブ広告戦略への影響はほとんど出ないとされています。むしろ、データの精度や情報管理の安全性が向上するという受け止め方をしている企業もあります。
完全排除までの今後の流れ
Googleは、単に排除するだけではウェブ広告業界にとって影響が大きすぎるので2年間という長期的なスパンを設定し、段階的にサードパーティCookieに頼らない仕組みを固めていくという流れの構想を立てています。2年間という期間は、その間にGoogleが提唱するプライバシーサンドボックスを中核とした新しいウェブ広告ビジネス構想が実現できるという前提に立っています。そのために、まずはGoogleだけではなく他の主要ブラウザや、デジタルコンテンツを提供する事業者らが大同団結し、標準規格やデータ保護システムを構築していくために、連携を進めていくと考えられます。
最終的には、こうした技術環境が整い、ユーザーの個人情報保護などの機能も向上し、広告主および関連事業者全体の収益を確保できるシステムが機能する段階が、Googleの思い描くゴールとなります。
GoogleのCookie排除により、今後、サイトの解析方法などに変化が出てくる可能性もあります。デジタルマーケティング業界をはじめとするあらゆる市場で、動向を見極めつつ都度変化に沿った対応をして行くことが肝要です。
