近年、消費者の利用メディアや価値観、購買チャネルなどが急速に変化しており、その影響で企業側のバリューチェーンも変わってきました。具体的には企業が主体となって消費者に直接対峙し、自社のオウンドメディアやデジタルサービスを通じて自ら顧客へバリューを提供していく動きが活発となっています。そこで重要になるのが顧客との関係構築です。最終的に顧客のLTV（顧客生涯価値）向上を実現するためには、顧客データを適切に管理し、個別ニーズに最適化したアプローチを通じて顧客にバリューを感じてもらう必要があります。このアプローチこそが「CRM」です。本記事ではCRMについて振り返りつつ、蓄積したデータをどう活用するか、考えていきましょう。
CRMとは
CRMとは顧客関係管理（Customer Relationship Management）の略称です。ただ管理するだけでなく、CRMは顧客との良好な関係性を構築・強化するための戦略的なアプローチを指します。CRMと聞くとツール導入を思い浮かべる方が多いかもしれませんが、それだけでは価値はありません。もちろん、ツールを導入すればデータ蓄積は導入前より容易になります。しかし、そのデータを顧客への最適なアプローチに活用できなければ意味がないのです。
CRMを成功させるためにはツール導入だけでなく、蓄積したデータを分析し、明らかになった顧客ニーズに合わせて最適なアプローチに繋げることが大切です。
CRMを整備するメリット
CRMを整備するメリットは多岐にわたりますが、中でも大きなものは「LTV（顧客生涯価値）向上に寄与すること」です。CRMを通じて取得・管理した顧客情報や行動履歴を分析し、セグメンテーションを綿密に行うことで、各セグメントごとに最適な施策（＝One to One マーケティング）を立案・実行できます。すると消費者側は自身の興味関心にあった情報が得られるため、その会社・商品に対するロイヤリティが醸成されます。企業目線ではリピート・アップセル・クロスセルに繋がるため、LTVが向上します。
一方でCRMを整備していなかった場合も、デモグラフィックレベル（性別・年代など）での大まかなセグメンテーションは可能です。しかしそれでは他社と差別化されない一般的な施策（＝マスマーケティング）に留まってしまうため、消費者からは「よくある情報提供だな」と思われてしまいます。結果として、会社・商品へのロイヤリティは高まらず、購買行動の拡張に繋がりません。
ではLTV向上につながるCRMを実現するには、どのようにデータを活用していけばよいのでしょうか。
データ活用の5ステップ
データ活用の前に、CRMを通じてどこを目指すかを確認しておきましょう。前章で「One to One マーケティング」という表現をしましたが、完全に「One to One」に施策を実施するのは現実的ではありません。高度な分析スキルと潤沢な施策実行リソースがあれば話は別ですが、多くの会社では難しいことが予想されます。そのため、まずは集約した顧客情報や行動データを分析し、デモグラフィックよりも細かい粒度でのセグメントの作成を行います。この綿密なセグメンテーションでさえ実施できている企業は少なく、しっかりと競合優位性につながるのでその点は安心してください。
では実際にどうセグメンテーションしていけばよいのでしょうか。まずセグメンテーションを行う上での代表的な切り口は4つあります。
・ジオグラフィック変数（地理的変数）
・デモグラフィック変数（人口動態変数）
・サイコグラフィック変数（心理的変数）
・ビヘイビアル変数（行動変数）
この4つの切り口を押さえたうえで、以下5ステップでセグメンテーションを進めていきましょう。
ステップ1. 自社内のデータを整理する
ステップ2. セグメンテーションの切り口を選ぶ
ステップ3. 足りないデータを集める
ステップ4. 収集したデータの分析準備をする
ステップ5. 分析する（ターゲティング）
この4つの切り口、5ステップは以下記事にて詳細を解説しているので、あわせてご覧ください。
データの切り方で全く違う結果に！？もう一度知りたい『セグメンテーション』
セグメントごとの特徴を把握できたら、その特徴に最適化したアプローチで顧客とのコミュニケーションを行っていきます。とはいえ、いきなり100点満点のアプローチになることは稀有ですので、顧客からの声をもとにPDCAサイクルを回して常に最適化を目指すことは忘れないでください。
CRMの実現を目指したデータ分析はクロス・マーケティングにご相談を
CRMを整備するメリットとデータ活用のステップはご理解いただけましたでしょうか。ご理解できたとしても、それを実現できるかと問われると難しい方が多いかもしれません。実際、CRMツールは導入したものの、「データ分析人材が不足している」「どこから手を付けていいかわからない」「分析はしてみたがKPI的な通りいっぺんの活用しかできていない」といったお声はよく伺います。
クロス・マーケティングでは蓄積データの整理から分析、施策立案支援まで、一貫したご支援が可能です。初期分析だけを切り出したライトなパッケージもご用意しておりますので、お気軽にお問い合わせください。
