マーケティングを知っている方なら一度は耳にしたことがある「セグメンテーション」。フィリップ・コトラーが提唱したフレームワーク「STP分析」のS：Segmentationにあたります。古くからある手法ですが、近年は顧客ニーズの多様化により、重要性が高まってきています。セグメンテーションは、マーケット（市場）セグメンテーションと顧客セグメンテーションの大きく2つに分かれ、目的やデータ分析手法が異なります。本記事では、前編として活用する場面やメリットの観点から両者の違いを解説します。
マーケットセグメンテーションと顧客セグメンテーション
まずはそれぞれの概要をご紹介します。マーケットセグメンテーションとは
マーケット（市場）セグメンテーションはその名の通り、「市場を細分化する」ことです。主に商品企画・開発を担っている部署が行い、市場全体を対象にセグメンテーションを行います。主に消費者の属性や趣味・嗜好で分類をして、市場の絞り込みを行います。
顧客セグメンテーションとは
自社の「顧客」を細分化するときに使うのが顧客セグメンテーションです。マーケティング施策を実行する部署が活用し、自社の顧客を分類したうえで適切な打ち手を検討します。セグメンテーションの対象は顧客であるため、分解する切り口も顧客にまつわる変数となります。IT技術の発展により、以前よりも効率的に顧客の行動履歴を収集できるようになったことによって注目されております。
マーケットセグメンテーションのメリット
セグメント分けを行う対象の違いこそが、マーケットセグメンテーションと顧客セグメンテーションの違いです。ここからはそれぞれのセグメンテーションを活用するメリットを見ていきましょう。まずは、マーケットセグメンテーションのメリット3つです。メリット1. マーケットサイズを把握できる
どんなに素晴らしい商品を企画・開発できたとしても、マーケットサイズが小さければ、得られる収益もその分限られてしまいます。逆にマーケットサイズが大きいと、収益のインパクトも比例して大きくなる一方で、競合も多くなるため、成功を収められる可能性は低くなるでしょう。どのサイズのマーケットを狙うかは企業の戦略に依存しますが、まずはセグメンテーションによってマーケットサイズを把握することが大切です。
メリット2. 競合と差別化できる市場が見つかる
上述した競合が多いレッドオーシャンに挑むのはリスクが伴います。一見レッドオーシャンに見える市場も、しっかりとセグメンテーションを行うことで競合と差別化できるブルーオーシャンの市場が見つかることもあります。例えば、「男性向け脱毛」という市場はレッドオーシャンですが、「四国在住20代 の男性向け脱毛」であれば、ぐっと競合は減るはずです。しかし、マーケットサイズもその分小さくなる点には留意が必要です。
メリット3. ターゲットが明確になる
商品を企画・開発する際に大切なのが、具体的な顧客像がイメージできるかです。先ほどの脱毛を例にとると、「男性」というセグメントだけでは、ターゲットのイメージが湧かないはずです。そこから、20代という年齢のセグメント、四国在住という居住地のセグメントが加わると少しずつターゲットの輪郭が見えてきます。ここからさらに、「職業は営業で、他者の目が気になる心配性」などの情報があると、さらに解像度が増していきます。
このように細かくセグメンテーションを行うことで、ターゲット像を明確化することが可能です。
顧客セグメンテーションのメリット
続いて顧客セグメンテーションのメリットを2つご紹介します。メリット1. 自社顧客を把握できる
マーケティング施策の検討をするうえで、自社顧客の現状を把握するのは極めて重要です。商品の購入履歴からロイヤルカスタマーになりやすい顧客セグメントを発見することもできますし、リピート率が低いセグメントやクロスセルに繋がりやすいセグメントも見つけられます。
メリット2. 顧客ごとに別々のアプローチをすることができる
メリット1のように自社顧客をセグメント分けすることができれば、アプローチを個別最適化できます。従来はマス向けのマーケティング施策が主流でしたが、最近ではOne to Oneマーケティングが理想とされ、個々の顧客に対して最適なコミュニケーションを行うことで、継続的な関係構築が求められます。
顧客ニーズが多様化している現代だからこそ、顧客セグメンテーションの重要性は増しているのです。
まとめ
マーケット（市場）セグメンテーションと顧客セグメンテーション、2つのセグメンテーションの違いはご理解いただけましたでしょうか。どちらか片方だけが重要というわけではなく、場面によって使い分けすることが大切です。後編のコラムでは、具体的にどのようなステップでセグメンテーションを行っていくべきかを解説します。ぜひ後編もご覧ください。
■参考サイト：
https://business.adobe.com/jp/blog/basics/customer-segmentation
https://blog.leapt.co.jp/easy-to-understand-explanation-of-the-basics-of-customer-segmentation-with-examples?hs_amp=true
https://www.synergy-marketing.co.jp/blog/what_is_customer_segmentation
