化粧品メーカーA社様では化粧品ブランド「B」について、毎年多額の予算を投下しブランディングのためのマーケティングコミュニケーション活動を実施されています。その施策はテレビCM、SNS、アプリにおけるクーポンなど多岐にわたり、しかも毎年それぞれ異なった時期に実施されています。
ご担当者様はそれぞれのマーケティング施策の効果測定や、それに沿った施策の最適化についていくつかの課題を抱えていたとのこと。
ここでは弊社のコミュニケーション効果測定サービス「脳内POS データサービス」をご活用いただき、課題を解決した事例をご紹介します。※
「脳内POS データサービス」とはクロス・マーケティングの提供するオリジナルメソッドで、指定カテゴリーにおける競合含む各ブランドについての「想起率、認知率、購入意向、好意度」データをご提供する、コミュニケーション効果測定を行うためのサービスです。
複数のマーケティング施策を実施しており、どのように効果測定をすればいいか悩まれている方や、マーケティングコミュニケーション活動をどのように改善すればいいのか、判断に困っている方にむけた内容になっております。
※一部、実際のご活用事例ではなく理想的な活用イメージを交えて事例を再編集しております。
企業情報・概要
プロジェクト概要
導入前の課題
多岐に渡るマーケティング施策の効果検証を行うには、コストや頻度、複雑な分析がネック
1.効果測定の予算が取れない
そのマーケティング施策ごとにどの程度、どのような効果があったのか把握したいのですが、施策ごとに個別に効果測定を実施する予算を用意することが難しいです。
2.効果測定をタイムリーに行えない
ブランドトラッキング調査は年に1回のペースで実施していますが、年1回の調査では各マーケティング施策を実施した時期から数か月以上経過したタイミングとなってしまいます。そのため、その中でマーケティング施策全ての効果測定を行おうとしても効果の有無を把握することが難しくなっています。
3.効果測定データの分析に長けた担当者がいない
各マーケティング施策について個別の効果測定を行うためには、獲得したデータに対し複雑な分析が必要になりますが、そのような作業に慣れた担当者が少ないため結果の解釈が難しかったです。
導入した決め手
定期的に効果を把握でき、簡単な指標で分析できることが決め手に。あまりコストをかけずにできることもきっかけに
脳内POS データサービスを導入しようとした決め手は主に3つあります。
1.低コストで実施ができる
1回あたりの費用がおよそ15万円とマーケティング施策ごとに調査を行うよりも低コストで実施可能なので、効率がよいと考えました。
2.定期的・高頻度にデータを取得でき、施策の効果検証ができる
テレビCM、SNSとマーケティング施策を打ったタイミングと近い時期である隔週で脳内POSデータを取得できるため、スピーディに改善できると感じました。
3.複雑な分析スキルを必要としないため、部署内の誰でも簡単に結果を理解できる
脳内POSの主要な指標は「想起、認知、購入意向、好意度」の4つのみなので、調査慣れしていない担当者でも調査結果が簡単に把握できると考えました。
活用方法
隔週で得られた「想起、認知、購入意向、好意度」の4つの指標と、購買POSデータを掛け合わせて分析
「想起、認知、購入意向、好意度」の指標は、隔週でアンケートを実施して聴取。 この脳内POS データサービスで得られた4つの指標と、購買POSデータと合わせて分析をすることで、マーケティング施策の効果検証だけでなく改善策の立案のためにも活用しています。
脳内POS データサービスのマーケティング施策効果測定への具体的な活用方法としては、以下の3つのステップがあげられます。
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購買POSデータと購入意向の関係性
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購入意向と相関が高い指標はどれか
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指標が高いときはどのようなコミュニケーション施策だったか
（指標が低いときはどのようなコミュニケーション施策だったか）
媒体出稿量も併せて分析をすることで、問題が出稿量にあるのか、それともクリエイティブにあるのかに関しても議論でき、次のアクションにつなげるためにも活用をしています。
導入の効果
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隔週でデータ分析ができるため、キャンペーン実施1か月後には結果を把握できる等、スピーディーに施策改善が可能に
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4つの指標のみで分析できるので、調査慣れしていない担当者でも誰でも簡単に分析結果を理解でき、データ活用を促進
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時系列で把握できるので、購入数と購入意向、購入意向と好意度に相関があることを発見
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購入意向につなげるために必要なクリエイティブの要素・方向性を判断するための情報を得られた
購入意向と相関のある好意度が高まるような施策として、クリエイティブの内容を変えて施策A・Bを行うと、どちらも好意度は高いが、施策Bは購入意向・購買POSデータは高まらなかったことが分かりました。（以下の比較表参照）
好意度だけではなく、購入意向・購買POSデータを改善するために必要なクリエイティブ要素・方向性を判断するための情報を得ることができました。
