PSM分析

　

PSM分析とは

• PSM分析は、生活者の感覚から商品・サービスに対する受容価格帯を解析する分析手法です。
• 価格に対するアンケート調査結果から下限価格と上限価格、及びその間に存在する最適価格、妥協価格を導き出します。
• 新商品の市場導入価格の設定や既存商品の価格見直しの際、価格の受容性を探るのに適した手法と言えます。

　マーケティングミックス（戦略）において価格戦略は重要かつ難しい課題です。商品やサービスの価格については「価格弾力性」という言葉をよく耳にしますが、この価格の弾力性とは何を意味するのでしょうか。「価格弾力性＝需要の変化率÷価格の変化率」と捉えられます。

下図のように商品Ａと商品Ｂでは、商品価格の上昇に伴う販売数量の減少傾向は異なっています。この場合、商品の値上げによる販売数量への影響がより少ない商品Ｂの価格弾力性は低いと言います。逆に、商品価格の値上げが販売数量に大きく影響する商品Ａは価格弾力性が高いと言います。

下図では商品価格と販売数量の関係を直線的な相関で描いていますが、実際は必ずしも直線的な相関をもつとは限りません。右図のように価格帯によって価格弾力性が変化する場合があります。

商品Ａに着目すると、商品価格が50円～60円台では価格弾力性は低く販売数量に与える影響は極めて小さいようですが、７0円台を超えると価格弾力性は高まり急激に販売数量が落ちていきます。どうやら価格帯によって購入者の心理的な抵抗感に違いがあるようです。

　このように、生活者の価格に対する複雑な受容構造を明らかにする解析手法が「PSM分析」です。新商品・サービスの市場導入価格の設定や既存商品・サービス価格の見直しの際に最適価格を見出すことができます。

PSM分析事例

　PSM分析は「PriceSensitivity Measurement」の頭文字で、生活者の価格に対する反応を測定し分析する手法です。生活者（当該商品購入者）へのアンケート調査により商品・サービスに対する以下のような4つの価格について質問し得られた回答データを分析します。

1.高すぎてとても手が出ないと思う（思い始める）価格
2.ちょっと高い（高いと感じ始める）と思う価格
3.ちょっと安い（安いと感じ始める）と思う価格
4.安すぎて品質を不安に思う（思い始める）価格

　回答は、商品特長やパッケージ、スペックなどの情報をより詳細に伝え、具体的な価格を数値データとして回答してもらうことが望ましいですが、これまでにない新しいコンセプトやカテゴリーの新商品であるような場合は、市場導入時の想定価格を含む選択肢をあらかじめ用意しておいた方が回答に外れ値が少なくなります。

　調査による回答データより下図のような累積度数のグラフ（「安すぎる」「安いと思う」は反転する）を作成し、グラフの交わる4つの交点から以下のような価格が導き出されます。

Ｐ：上限価格（「1.高すぎる」と「3.安いと思う」の交点）
→＊どんなに品質や性能をあげても、これより高いと購入されない価格の上限を意味します。付加価値や限定性のある商品やこれまでにないカテゴリーの商品はこの価格での設定が可能となります。

Ｑ：妥協価格（「2.高いと思う」と「3.安いと思う」の交点）
→＊「これくらいはしょうがない」と生活者が妥協する価格を意味します。生活者がこのカテゴリーの商品ならいくらぐらい…と心理的な基準としている価格に相当します。トップシェアを占める商品価格に近くなります。

Ｒ：最適価格（「1.高すぎる」と「4.安すぎる」の交点）
→＊生活者がこうあってほしいと思う理想の価格を意味します。生活者の「高すぎる」「安すぎる」といった心理的抵抗感が最小になる価格を指すからです。Ｑの妥協価格より少し安い価格に落ち着くケースが多く、商品の販売数量と利益のバランスが最適な価格設定です。

Ｓ：下限価格（「2.高いと思う」と「4.安すぎる」の交点）
→＊これ以上価格を下げると品質に不安を感じ生活者が手を伸ばさなくなる価格の下限を意味します。普及品や量販店の特売価格はこの下限価格に設定すると販売量を最大化できます。ただし、販売数量は増えますが利益はさほど増えないので、売れれば売れるほど固定費が膨らむ商品には向きません。

PSM分析応用事例

ターゲットの性・年代別などのデモグラフィック特性別やメイン購入ブランド別にPSM分析を行ってみると、より細かな価格政策が可能になります。