写真右）弊社 コンサルティング本部 インサイトコンサルティング部 堀
お口の健康や美を追求する商品を開発・販売しているサンスター株式会社（以下、サンスター）。主力製品である「オーラルケア」領域では、「若い世代の意識、関心の低さ」を課題としていました。その課題を打破するために「セルフケア」をテーマにした調査を実施。
（前編の記事はこちら： 若い世代のオーラルケアのモチベーションをあげるためにどんなリサーチが必要か｜相談しながら見えてきた突破口「セルフケア」）
今回の後編の記事では、調査を実施した後、既存のオーラルケアの枠を超え、新たな提供価値の発掘と事業推進に挑む3名の方にお話を伺いました。
ご相談企業様のご紹介
サンスターグループ
サンスターグループは、持株会社サンスターSA（スイス・エトワ）を中心に、オーラルケア、健康食品、化粧品など消費者向けの製品・サービスをグローバルに統括するサンスター・スイスＳＡ（スイス）と、自動車や建築向けの接着剤・シーリング材、オートバイや自動車向け金属加工部品などの産業向け製品・サービスをグローバルに統括するサンスター・シンガポールPte.Ltd.(シンガポール)を中核会社とする企業グループです。
部長
コーポレートコミュニケーションとブランドコミュニケーションの連携強化を担い、メディアグループ、デジタル戦略グループ、マーケティングインテリジェンスグループを包括した広告コミュニケーション部を統括。
マーケティングインテリジェンスグループ長
マーケティングに関する全般的な企画や戦略などを主な業務とする、マーケティング統括部のマーケティングインテリジェンスグループを統括。
マーケティングインテリジェンスグループ スペシャリスト
プロジェクト概要
課題
調査結果から「若者のオーラルケアの意識向上につながる新たなアイデア」を自社で考えていこうと試みたものの、理想的な動線を描くことが難しい
取り組み
プロジェクトに、クロス・マーケティングのインサイトコンサルティングチームが参画。独自フレームワークと体験型ワークショップにより、リサーチ・データと社会トレンドを合わせて立体的に調査結果を考察
効果
健康価値観を「オーラルケア」から「ウェルビーイング」に再定義し、コミュニケーションの方向性を提示
Interview
課題だったのは、難航した「結果を活用するまでの動線作り」
──実際に20～30代にインタビューをした後、課題に感じたことについてお聞かせください。また、ワークショップ実施に至った経緯とどのような狙いがあったのかを教えてください。
佐藤様：インタビューの目的としては、その結果を活用しつつ商品やアイデアの構想に役立てたいと考えていました。しかし、自分たちだけでは理想的な動線を描くことに難航していました。堀さんにご相談させていただくと、「まだインサイトに至っていないので、商品やサービスアイデアを考えるのが難しくなっているのでは」とアドバイスをいただいたんですね。「結果を見るとまとまってはいるけれど、次のプランニングに活かすには、もっと個々の部分を丁寧に見ていく部分があったほうがいい」と伺って、それが我々にとっての課題でもありましたから、引き続き堀さんにご相談させていただきました。
CM堀：サンスターの要望に関しては、我々のほうでも長年お付き合いしている中で感覚としても理解していました。サンスターは皆さん真面目で、もともとデータを読み取る能力が高いと感じていたので、今回のワークショップでは「解釈の視点を変えてみる」ということに注力し、皆さんと修正を重ねながらフィードバックしていくことを重視させていただきました。
クロス・マーケティングと関わって変化した「インサイト」の定義
――サンスターの中では、「インサイト」をどう解釈していたのでしょうか。
梶山様：もともとサンスターの中で、「インサイト」という言葉の明確な定義がなかったんですね。長年使ってきた言葉ではありますが、個人や部署によってその意味も少しずつ異なっていました。ただ、コアになっている共通部分は、生活者の深層心理にあるような“本音”の部分だと感じていたのです。
CM堀：現在サンスターが仰っている「インサイト」は、以前に仰られていたものと少し言葉の意味が変わってきましたよね。
梶山様：やはりお客様があっての事業ですので、今ある課題を克服しようという時にリサーチが必要になってきます。その上で、クロス・マーケティングや堀さんの使う「インサイト」という言葉は、いわゆる「本音の部分だけ」ではないと感じたんですよね。対話を重ねる中で、「課題克服の壁を乗り越えるためのトリガーまで含む」というのが、正しい解釈なのかなと考えるようになりました。
一直線上で答えにたどり着くのではなく、解釈を多角的に重ねることへの気づき
――ワークショップの試みで苦労した点や成果をお聞かせください。
佐藤様：成果としては、結果のみでなく過程の大切さにも気づくことができたことです。
弊社のクセと言える部分も、客観的に見ることができました。最初に仰っていたように、弊社には真面目なメンバーが多く、私自身もそういう部分を自負していたんです。ですから、一直線で答えを出すことが多かったのです。
しかし、今回改めて、観察の大切さと解釈を多角的に重ねていくことの必要性を学びました。解釈に関しても、正しさを追い求めていた時、堀さんに「正解はないんだから」と客観的に言っていただきました。
梶山様：普段から解釈する際に、「なぜ、そういう発言になったのか」「なぜ、そういう行動になったのか」という部分についても考えることが大事です。洞察・観察するスキルを身につけていくことが、「インサイト」の発掘に最も近づくことだと思いますね。
CM堀：インサイトを導き出すためには、生活者起点ということで、やはり生活者に興味を持つことが一番重要なのではないでしょうか。常に生活者と同じ目線に立って、考えていくべきであると日々強く感じています。
顧客起点のマーケティングで、インサイトの核心へ
――その後の調査にあたって、何か新たな進展や意識の変化などはありましたか？
梶山様：変化というよりは再認識という表現が正しいかもしれませんが、顧客起点のマーケティングを推進していきたいというのが前提としてあります。その中で、少しずつインサイトの部分に近づけるよう積極的にチャレンジしていくこと。そして、背景にある考え方や価値観を洞察する機会を多く持つことで、挑戦の機会自体も増やしていければと感じています。
CM堀：この事業領域ですごく難しい点は、新しい常識を作っていくということ。今の常識を塗り替えることは、言葉で表すのは簡単ですけど、実際はすごく難しいことだと感じています。歯みがきとなると常識というよりは習慣的な問題ですし、新たな習慣を作ることはとてつもなく難しく、皆さんが苦労なさっているポイントなんだろうなと実感しています。
若い世代にアップデートされる価値観に、迅速なアプローチを
――やはり今後アプローチしていきたい世代は20〜30代が中心になってくるのでしょうか？
梶山様：実は私たちが直接アプローチしているターゲット層には、20〜30代の方の割合は少ないんです。ですが、現在20〜30代の方々は、10年後30〜40代になりますよね。そこから、私たちサンスターの製品を使っていただけるかと考えた際に、やはり早い段階からアプローチしていきたいという思いはあります。
佐藤様：セルフケアに紐づく自分の健康のための行動が、若い世代に浸透してきた現状もありますよね。そういった価値観も、若い世代によってどんどんアップデートされていくと感じることが多くあります。やはり新しい価値観にマッチした製品を作れなくなると、会社として、時代についていけなくなってしまうのではという危機感もあります。若い世代にも合った価値観や目線を大切にしていきたいです。
――SNSが活発化してきた昨今、これまでのマーケティングに用いてきた王道の手法に加えて、より生活者と向き合っていく必要があるかと思います。その際にクロス・マーケティングに期待されることはありますか？
梶山様：私たちの目線では、「事業を通じてのお客様」という見方になってしまいがちですが、お客様の立場から見て我々は「たくさんの興味関心の中のひとつ」でしかないと思うんです。その前提の上で、お客様の今の認識や興味関心に対するクロス・マーケティングさんの捉え方というのは、本当にフラットで客観的なものであると感じています。そういった視野の広さや蓄積されたノウハウが、圧倒的な強みになっていますよね。
和田様：「どうして、そうなっているのか」と想像するときには、自分自身世の中の動きに対してアンテナを張っていなければならないと思います。そういった部分を考える材料になるものをご示唆いただく場や機会があるのがいいなと思います。
また、補講の機会を設けていただいたところは、非常に我々自身の理解にも繋がったと実感しています。ボードを使いながら、いわゆる体験という形を通じて習得する。ああいったセッションは、当社のナレッジの拡大ですとか、社内への浸透に繋がる非常に大切な場だったかなと。
CM堀：マーケティングの方向性に明確な答えはなくて、決断が必要な場面で自信を持って決断できるか、自分の言葉で話せるかが大切だと思っていて。そのために、しっかりとしたエビデンスを提供することを心がけています。
我々も、今までと同じスタンスで情報を提供する形のままではダメなのかなと感じていますね。以前はもっと長かったマーケティングやビジネスのサイクルが、どんどん短くなっている。今後は、瞬発的な判断力が求められるようになってきているので、応えていきたいです。
