東京辻中経営研究所
同社代表取締役マーケティングプロデューサー 株式会社ユーティル研究顧問
辻中 俊樹
このコラムで既に何回か述べたことがあるが、実家に置かれたビニールプールとカラーボールの話は覚えておられるだろうか。これは近接別居する三世代の孫たちが実家にやってきた時に使う遊び道具の象徴のことだ。ここからはいくつかの“気づき”があることも整理してきた。
“実家の実力
また、実家の冷蔵庫の中の写真をみると、シニア夫婦二人の消費量から考えれば異常ともいえるヨーグルトが入っていたりするのだ。頻度高くやってくる孫たちやママが消費するものだということは、こんなエスノグラフィーの視点からみれば容易にわかることだ。おまけについでに持って帰ったりもする。牛乳や豆乳なども同様な性格を持っている。
ところが販売データなどの、いわゆるビッグデータの側だけからみると、シニアはヨーグルト好き、豆乳好きなどという、妙な「嘘」につながっていってしまうのだ。これにシニアの健康志向などという尾ひれがくっついてしまうと、始末におえない「マーケティングの嘘」ができあがってしまうことになるのだ。
おばと姪という＜女系＞のつながり
実家というよりも、子育てママの家でもよく見かける玩具にシルバニアファミリーのセットがある。これはママたちの世代がチビの頃に遊んでいたものであり、恐ろしくロングセラーの位置にいるようだ。これは子育てママの財布の感覚からいえば少々お高くつくものである。つまり自分ではまず買わない。もちろん実家のジィジ、バァバが買ってくれたということもあるのだが、ここで登場するのが「おばちゃん」である。ママの姉か妹からのプレゼントだったりすることが多くあるようだ。
子育てママとほぼ同世代の「おばちゃん」にとって姪っ子という存在は異様に可愛いもののようである。おばと姪という＜女系＞のつながりが、実家を核にした三世代の関係の広がりを与えているのだ。
ミクロな“気づき”の中のマクロなデータ
こんなミクロな“気づき”の中に、実は生活２次データという超マクロなデータの実際の姿が表出されていたりするのである。逆にいえば、２次データが指し示している未婚の増大という社会像の具体イメージは、こんなミクロな“気づき”の中からしか発見することができないともいえる。
そういえば、先程のプラレール、実は未婚の兄が時折買ってきてくれて、一台一台列車のコレクションが増えていっているそうだ。おじと甥という関係もあるということだ。ロングセラーのナゾが少し解けたような気がした。
