東京辻中経営研究所
同社代表取締役マーケティングプロデューサー 株式会社ユーティル研究顧問
辻中 俊樹
マタニティ、つまり妊婦さんのことをちゃんと知りたいという欲求があった。マタニティの時期の特徴的なライフスタイルや価値観を知りたいという調査のオーダーがあり、さてどうするのがよかろうかということになる。
妊婦さんというセグメント
妊婦さんと一言でいっても、そう一筋縄ではいかないのである。こういう時には私たちは、まず「生活2次データ」を洗うことになる。いわゆるマクロデータとかオープンデータというものをスタディしてみることになる。
2011年の年間出生数は約105万人で、最低新記録であり、1970年代前半のベビーブームの頃が200万人を超えていたのに比して半減している。とはいえ、100万人以上という人数はそれなりのセグメントであることになる。これから言えることは、常に100万人を超える妊婦さんがいることである。
次に重要なポイントはこの妊婦さんのコンディションである。この妊婦さんは初産をむかえようとしているのか、第2子以降ということですでに出産経験者なのかということである。概略でいうと、約48%が第1子の出産となっており、約50万人は初産をむかえるママさんということになる。逆に残りの半数以上は出産経験者であり、2次データ的にいえば3歳前後の上の子がいるというパターンになる。
ここで最低2つのセグメントができあがる、全体の半分を占める初産妊婦さんと、すでにポストマタニティママであり第2子以上の妊娠をしている残り半分強である。妊婦さんには「これからママ」と「すでにママ」の2通りの特徴があることになる。
「働く妊婦＆ママさん」は重要なセグメント
逆に「第1子妊娠前就業～第1子1歳時就業」という、妊娠、出産、ポストマタニティ期を含めて、継続就業していた「働く妊婦さん、出産後も働くママさん」が約27%近くになっている。ただ、これを20年前と比較してみると、2ポイントほどの微増にすぎないのには、正直私たちも少なからず驚いたところもある。
「働く妊婦＆ママさん」は重要なセグメントなのである。細かくみればこのセグメントの中で、この20年で育休利用者が12ポイント上昇している。育休とかの制度は、もともとあったセグメントに有効活用されたに過ぎないのだろうか。
そしてもう１つのセグメントが、いわゆる「出産退職」と呼ばれる、第1子妊娠前就業～第1子1歳時無職のパターンである。これが約44%を占め、ここが相対的多数派になるのだ。加えて、20年前に比べて6ポイント以上増加している。実はここが一番重要なセグメントなのである。
出産直前まで働いていて出産以降は専業ママになったのか、妊娠後比較的早く退職したのか、ここはグラデーションのかかった状態だ。そして、第1子が1歳以上になり再び仕事に復帰したり、復帰後あるいは専業ママのまま第2子の妊婦になるのか、ここもグレーななり行きを持って循環してそうである。
定性的に追跡し気づきをみつけだす
生活2次データを使って、最低限の整理をしておくことで、気づきをみつけだしていく手順がまずスタートラインとなる。
