キャズムとは、商品やサービスを市場に大々的に普及させる上で障壁となる、消費者の価値観の違いのことです。市場を開拓していくには、キャズムが生じる原因を把握し適切な対策を取ることが欠かせません。今回は、キャズムを超えるために必要なことをイノベーター理論の概要にあわせて解説します。
イノベーター理論とは
イノベーター理論とは、新たな商品やサービスが市場に広まっていく過程を分析した理論のことです。消費者の価値観や、商品またはサービスを利用するタイミングなどをもとに、消費者を5つのタイプに分類するのが特徴です。分類について詳しくは後述しますが、同理論では「イノベーターとアーリーアダプターに、いかに商品やサービスを浸透させるか」が重要視されています。イノベーター理論は、1962年にアメリカの社会学者であるエベレット・M・ロジャース教授によって提唱されたものです。マーケティング戦略や市場におけるライフサイクルを考える際に役立ちます。
なお、イノベーター理論は、アメリカのマーケティングコンサルタントであるジェフリー・A・ムーアが提唱したキャズム理論の前提ともなっています。
【イノベーター理論】消費者の5つの分類
前章でも触れたように、イノベーター理論においては消費者を5つのタイプに分類します。ここでは、商品やサービスを利用するタイミングが早い順に各分類を紹介します。
イノベーター
イノベーター（革新者）とは、消費者の5つの分類のなかで、新しい商品やサービスを利用するタイミングがもっとも早いタイプです。市場全体に占めるイノベーターの割合は2.5％程度といわれています。好奇心が強く、目新しいものや最新の技術を使ったものなど「新しさ」に価値を見出す傾向にあるのが特徴です。一方で、商品やサービスの詳細なスペック・価格・購入する具体的なメリットなどには、あまり注目しません。そのため価格が多少高くても、好奇心を刺激する新しさがあれば積極的に購入する傾向があります。
イノベーターに新しい商品やサービスを訴求する際は、最先端・最新技術・革新的といったポイントを押さえると効果的です。
アーリーアダプター
アーリーアダプター（初期採用者）とは、イノベーターの次に新たな商品やサービスを利用する層のことです。市場全体において、アーリーアダプターは13.5％ほどの割合を占めていると考えられています。アーリーアダプターは、新しい商品やサービスの中でも、これから普及しそうなものや流行しそうなものを見抜いて購入するのが特徴です。商品やサービスの詳細なスペック・価格・利用するメリットなどにもきちんと着目し、良し悪しを判断する傾向にあります。インフルエンサーもこの層に含まれます。
アーリーアダプターに訴求するには、マーケティング時に機能性・有用性・特長やメリットなどをアピールする必要があります。
アーリーマジョリティ
アーリーマジョリティ（前期追随者）とは、新しい商品やサービスに関心は持つものの、イノベーター・アーリーアダプターより購入には慎重な層です。ブリッジピープルと呼ばれる場合もあります。アーリーマジョリティが市場全体に占める割合は34％程度といわれています。アーリーマジョリティは、アーリーアダプターの動向や評価・口コミなどに影響を受けやすいのが特徴です。流行やトレンドは押さえておきたいという意識は強いものの、購入するメリットが明確であることやすでに流行していることという安心感がないと、購入には踏み切れない傾向にあります。
この層に訴求するには、商品・サービスを利用することで得られるメリットやトレンドになっていることなどを、アピールすることが有効です。
レイトマジョリティ
レイトマジョリティ（後期追随者）は、新たな商品やサービスの利用に消極的な層で、購入のタイミングはアーリーマジョリティよりも後です。市場全体の34％がレイトマジョリティに該当すると考えられています。レイトマジョリティは、商品やサービスを過半数の消費者がすでに利用したと考えられるタイミング以降に、購入を検討し始める傾向にあります。その商品やサービスが普及して利用者が多く、利用してもデメリットがないと確認してから検討するのが特徴です。
すでに多くの消費者が使っていることをアピールすることが訴求時のポイントです。何割の消費者が利用しているか、満足度はどれくらいかなどを数字で示せると効果が出やすいでしょう。
ラガード
ラガード（遅滞者）は、新しい商品やサービスの利用に否定的な傾向がある保守的な層で、5つの分類のなかで最も遅いタイミングで購入に至ります。ラガードは市場全体のおおよそ16％を占めているといわれています。保守的なラガードは伝統を重んじるため、商品やサービスが広く普及したというだけでは購入せず、文化的・伝統的なレベルまで生活に浸透し始めてから購入を検討します。
ラガードに対しては、長きにわたって愛用されている歴史があることや、定番の商品として地位を確立していることなどを強調したマーケティングが必要です。伝統を受け継いだ商品やサービスであることをアピールするのも良いでしょう。
キャズムは「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の溝のこと
キャズム（chasm）とは、割れ目や裂け目などを意味する英単語で、マーケティングにおいては新たな商品やサービスを市場に大々的に普及させる上での障壁を指します。具体的には「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の溝のことです。
しかし、キャズムを超えられなければ、市場の8割以上を占めるレイトマジョリティ以降の層へ、商品やサービスを普及させられません。そのため、適切な対策を取る必要があります。
キャズムを超えるために必要なこと
キャズムを超えて市場開拓を成功させるために押さえておきたいポイントが2つあります。アーリーマジョリティの不安を払拭する
キャズムを超えるには、アーリーマジョリティの不安を払拭し普及を促進させる施策が欠かせません。アーリーマジョリティに普及させられなければ、それ以降の層にも新たな商品やサービスが浸透していかないためです。商品やサービスに安心感を求めるアーリーマジョリティの購入ハードルを下げるためには、お得なキャンペーンを実施する方法などがあげられます。例えば、割引の適用や無料でお試しできるといったキャンペーンが有効です。
アーリーアダプターにレビューを発信してもらう
アーリーマジョリティは、アーリーアダプターの動向や評価・口コミなどに影響を受けやすいのが特徴です。そこで、アーリーアダプターに実際に商品やサービスを利用してもらいレビューを発信してもらうことで、購買意欲を高めることができます。特に、安心して使えることや利用するメリットが大きいことが伝わるレビューであれば、より大きな効果を見込めるでしょう。
