65歳以上のシニア層を対象にマーケティングを行なうことを「シニアマーケティング」と呼びます。これまでのシニア層といえば「デジタル分野に弱い」というイメージがあり、アナログを活用したマーケティングが主流でした。しかし、新型コロナウイルスの流行によってシニア層の購買行動が徐々に変化しつつあります。最近では、インターネットを利用する「デジタルシニア」も多くなってきています。今回は、デジタルシフトによって購買行動が変化したシニア層に対し、どのようなデジタル施策を打つべきかを解説します。
コロナによるシニア層の変化
シニアマーケティングを実行に移すには、まずシニア層の購買行動を理解しておくことが大切です。コロナショック以降の日本では、徐々にシニア層のデジタルシフトが進み、デジタル機器やインターネットを積極的に活用する「デジタルシニア」も増えてきています。では、新型コロナウイルスによりシニア層の購買行動にどのような変化が現れたのでしょうか。総務省の調査結果「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング 家計消費状況調査の結果から」と「2020年家計調査報告」から、シニア層におけるネットショッピングの利用状況についてみていきます。
ネットショッピング利用者の増加
まず、「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング 家計消費状況調査の結果から」によると、新型コロナウイルスが流行し出した2020年5月、ネットショッピング利用世帯（2人以上）の割合が初めて50％を超えました。緊急事態宣言の発出により外出を控える人が増えたことが大きく影響しています。参考：http://www.stat.go.jp/info/today/162.html
年代別でみると、特に30～40代前半の世帯の割合が高かったものの、2020年6月になるとその割合がやや低下しました。一方、65歳以上の世帯に関しては、2020年4月に27.1％、5月に30.3％、6月に31.2％とネットショッピング利用世帯の割合が伸び続けています。
55～64歳の世帯も同様、コロナウイルスの影響によって数値が大幅に上昇。シニア層におけるネットショッピングでの購買行動は、現役世代にも引けをとらない勢いを見せているのです。
購買行動の変化
1世帯あたりの1カ月間のネットショッピング支出額は、2020年6月に1万7,252円で過去最高の数値を記録しました。品目別にみると、これまでネットショッピング支出額の約3割を占めていた旅行関係費とチケット代が大幅に縮小。代わりに家電や健康食品、婦人用衣類の支出額が急激に上昇しています。これは、コロナウイルスによって購買行動に大きな変化が生まれたということを表しています。
参考：http://www.stat.go.jp/info/today/162.html
なお、「2020年家計調査報告」のデータによると、50～59歳の世帯における1カ月間の消費支出額（ネットも含むすべての支出額）は32万9,937円と全年齢層の最高額です。60～69歳は28万2,997円で3位、70歳以上も22万9,931円と40歳未満の約26万円に引けをとりません。
参考：https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/tsuki/pdf/fies_gaikyo2020.pdf
シニア層のデジタルシフトが進むほど、EC業界にとっては大きなチャンスといえるのです。
シニア層に向けたデジタル施策を
インターネットやスマートフォンの技術が進化した昨今では、「高齢者だからデジタルに弱い」というイメージは徐々に払拭されつつあります。ここまでお伝えしたシニア層のデジタルシフトは、もはやコロナウイルスによる一過性の変化にとどまらず、今後も生活スタイルの一部として定着する可能性があるからです。では、シニア層に向けてどのようなデジタル施策をとればよいのでしょうか。以下で詳しく解説します。
Web広告
Web広告には、検索ユーザーのキーワードに合わせてクリエイティブを表示させるリスティング広告や、Webサイトのコンテンツに応じて表示内容を最適化させるディスプレイ広告などがあります。こうしたWeb広告はユーザー属性や興味・関心に合わせてターゲティングできる点が特徴です。あらかじめ広告を見せたいユーザーを指定しておけば、シニア層に向けて効果的に商品やサービスのプロモーションを行えます。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供して徐々に購買意欲を醸成させる手法です。代表的な施策にオウンドメディアやブログによる情報発信があり、ユーザーの悩みや疑問を解決するコンテンツを提供して商品やサービスに対する関心を高めていきます。特にシニア層の課題は、身体機能の低下や介護保険選びなどシニア層自身が経験したことのないものがほとんどです。そのような課題を解決するには専門的な知識習得が不可欠であり、ユーザーに価値ある情報を提供できるコンテンツマーケティングは最適な手段といえます。
まとめ
新型コロナウイルスによって購買行動に大きな変化が現れたシニア層。特にネットショッピングを利用する高齢世帯は急激に増えており、シニア層でデジタルシフトが進んでいることがうかがえます。従来、シニア層にはデジタルが苦手というイメージが定着していたものの、今後は現役世代にも引けをとらない「デジタルシニア」がさらに増えてくることでしょう。シニア層向けのターゲティングができるWeb広告や、ユーザーニーズに応じた情報を提供できるコンテンツマーケティングを駆使し、対策を講じることが大切です。
■シニア層に関するリサーチの詳細はこちら
・シニアのホンネに出会える「iDOBATA KAIGI」コミュニティ
・これ一冊で令和のシニア像がわかる「シニアレポート」
【参考URL】
http://www.stat.go.jp/info/today/162.html
https://www.shopowner-support.net/attracting_customers/target/senior/digital-senior/
https://media-radar.jp/contents/meditsubu/columns-senior-promotion
https://hansokunodaigaku.com/keiei_post/7491/#03
