これまでのように画一化されたマーケティングで、幅広いターゲットへ同じようにプロモーションを実施することは困難となってきました。価値観や購買行動が多様化する昨今の消費者と対峙するには、今回ご紹介するパーソナライゼーションの考え方が必要です。今回は、マーケティングにおけるパーソナライゼーションの重要性に加え、パーソナライゼーションを活用した成功事例についても詳しく解説していきます。
パーソナライゼーションでユーザーが満足できる体験を
パーソナライゼーション（Personalization）とは、企業に集積した顧客データをもとに最適なサービスを提供しようとするマーケティング手法です。たとえばオンラインショップで自分の趣味・趣向から好みの商品をおすすめする「レコメンド機能」は、パーソナライゼーションを駆使したサービスの代表的な事例と言えます。近年、上記のようなパーソナライゼーションをマーケティングやサービスに取り入れる企業が急増してきました。その理由として、主に以下のような要因が考えられます。
・従来のマスマーケティングでは多様化する消費者のニーズに対応できなくなった
・大量のモノがあふれる消費社会において購入プロセスの主導権が消費者に移行した
現代の消費者はスマホによるブラウジングやSNSの口コミなどを利用し、自分の興味や関心に応じた商品やサービスを能動的に選ぶようになりました。そのような中、従来のような企業が一方的に製品のメリットや魅力だけを訴求する販売手法は通用しづらくなっています。消費社会である現代において消費者には多数の選択肢があり、購入プロセスの主導権が消費者へと移行しつつあるからです。
よって企業には、消費者の興味や関心を理解し、UX（顧客体験）を最大化する取り組みが求められています。そのうえでパーソナライゼーションは、消費者の興味・関心を理解する手助けとなり、顧客との長期的な関係を結ぶ補完的なマーケティング手法と言えるでしょう。
カスタマイゼーションとの違い
カスタマイゼーションとは、ユーザー自身が自分の興味や関心に則ってサービスや機能の設定を行うことです。企業が主体となって取り組むパーソナライゼーションとは、まったく正反対の行動と言えます。たとえば、ある消費者が新たにオンラインショップへ会員登録を行ったとしましょう。
このオンラインショップでは定期的に会員向けのメールマガジンを発行していますが、メールの配信頻度を設定したり、メールの受信や停止をしたりするのはユーザー自身が決めることです。よって上記のケースはカスタマイゼーションにあたります。
一方、このオンラインショップに掲載する商品はすべて、消費者の閲覧履歴や購入履歴などのデータをもとにラインナップを決めています。上記の取り組みは企業主導であること、なおかつユーザーの趣味趣向を活用している点においてパーソナライゼーションに分類できるでしょう。
パーソナライゼーションの活用事例
パーソナライゼーションをより詳しく理解し、マーケティングやプロモーションに活用するためには、企業の事例を知ることが大切です。ここでは、実際にパーソナライゼーションを活用する企業の事例をご紹介します。
アマゾン
パーソナライゼーションをうまく活用してオンラインモール運営を行っているのがアマゾンです。アマゾンをよく利用する人であれば、商品ページなどを見ていると「あなたへのおすすめ」という項目が目に留まるケースも多いのではないでしょうか。これはアマゾン独自のレコメンド機能であり、同サイトを訪問するユーザーの購入履歴や閲覧履歴をもとに表示する内容を決定しています。
たとえば過去にアマゾンでドライヤーを探しており、そのときは購入せずにブラウザを閉じてしまったとしましょう。しかし数日後にログインしたとしても前回の閲覧履歴が残るため、忘れた頃に複数のドライヤーを勧めてもらい、買い忘れを防ぐことができます。
ユーザーにとっては利便性が高まるだけではなく、企業においては見込みの高い商品を打ち出せるため、双方にとってメリットのある取り組みと言えます。
スターバックス
顧客情報を詳しく分析しプロモーションに活用しているのがスターバックスです。店舗でスマホを使って決済ができたり、新商品情報などが届いたりとお得に利用できるスターバックスのアプリ。実はこのアプリはユーザー情報を詳細に検証・分析して開発されています。
たとえば、普段からスターバックスでスイーツを購入するユーザーに対しては、定期的にスイーツに関するクーポンが提供されます。また、たまたま店舗の近くを通りかかると、自分の好みに応じたクーポン情報がアプリに届く仕組みです。
上記のようなクーポン情報を提供できるのも、スターバックスが日頃からユーザーの注文履歴や利用時間帯、よく行く店舗などの情報をアプリと連携させているからです。
まとめ
ユーザーの消費動向をもとに最適な商品やサービス提供を行おうとするのが、パーソナライゼーションの特徴です。消費者の価値観や購買行動が多様化する昨今においては、パーソナライゼーションを意識したマーケティングやプロモーションに注目が集まっています。しかし、単に消費者の購入意欲を喚起することだけがパーソナライゼーションのゴールではありません。ユーザーの興味や関心をもとにUXを最大化し、顧客と長期的な関係を築いて初めてパーソナライゼーションの効果が発揮されたと言えます。目的やゴールを意識したうえで計画を立てていくようにしましょう。
【参考URL】
https://frontier-eyes.online/personalization/
https://yapp.li/magazine/3510/#i-2
https://www.salesforce.com/jp/hub/marketing/personalization/
https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/40/1/40_2020.030/_pdf/-char/ja
https://brandconcept.co.jp/guide/348/
https://cakutama.com/p/content-marketing/personalization/
