消費者の絶対的支持を得ているブランド商品やブランドサービスを持つ企業はビジネス市場において優位に立てます。企業がブランドを確立するために行う戦略の一つに、ブランドコミュニケーションがあります。メリットは多いですが、ビジネス戦略に活用するためには、デメリットも把握して行うことが肝要です。
ブランドコミュニケーションとは？
企業がいくら自社製品やサービスについてブランド力があるとアピールしても、消費者に支持されなければブランドが確立したことにはなりません。まず知ってもらい、高い評価を得るためにプリント広告やネット広告、リアルなショールーム展開やライブイベントの開催をします。それにより、企業が考えるブランドの本質や方向性を消費者に伝え、消費者とのコミュニケーションを形成して、ブランドイメージを着実に定着させていくブランディング活動がブランドコミュニケーションです。ここでいうコミュニケーションとは、商品やサービスに対して消費者がどう感じているか、どう評価しているかの反応を知るために、企業と消費者の双方で情報をやり取りする仕組みであり、商品やサービスを間に挟んだ一種の会話です。
例えば、食物であれば味覚や美味しそうかどうかといった見た目、バッグや服であればデザインの独自性や製造ポリシーといった企業哲学について、消費者がどう評価するかの把握が大切になります。そのため、まずはコミュニケーションによって企業が発信するブランド哲学を消費者に理解してもらい、浸透させるとともに、消費者のニーズや不満点をキャッチして、改善に反映させていきます。次に、この作業を重ね、検証して改善していくことで、消費者のロイヤルティを高められるとともに、品質、気品、独自性といった点で絶対的な存在になる、つまり、ブランド力を確固たるものにしていくのです。
ブランドコミュニケーションの活用事例
ある果物が他の生産地のものより格段に美味しくても、誰にも知られていないなら高値で取引されることはありません。消費者にブランドとしての価値が届いておらず、当然ながら消費者の声も反映されない状態では、正当に評価されるコミュニケーションができていないからです。そこで、有機・無添加食品の通信販売を行っているとある会社では、イチゴやお米に産地名を入れたり個性的なネーミングをつけたり、有機栽培など栽培法をアピールするなどして周知を進めました。これにより、ブランドイチゴやブランド米として消費者に共感され、アンケートなど消費者の反応をすくいあげる仕組みによって消費者からの評価が生産者にフィードバックされます。そこから改良改善が進むことで信頼性が深まり、あのイチゴは高いが購入する価値がある、あの通販が取り扱っているお米なら間違いないといった絶対的なブランドを確立した例があります。他にも、芸能人やスポーツ選手などが発信するSNSは拡散力が強く、発信者と消費者との間に双方向性を作りやすいという点でブランドコミュニケーションによく活用されます。SNSとライブイベントを併用した活用事例としては、熊本県の自治体キャラクター事業、つまりゆるキャラがあります。まずSNSの双方向性を活用して一気に知名度を上げます。そしてSNS上で話題になったキャラクターの実物がライブイベントなどに登場することで、消費者はキャラクターのブランドをリアルに認知し、その情報が再びSNSで拡散していきます。人間は、何度も接し続けることで、だんだん接する対象物が好きになる特性を持っています。CMの曲やドラマで流れている曲を聴き続けると、その曲が好きになるのと同じ現象です。ゆるキャラに関しても同様で、この一連の流れにより、繰り返し効果を生みました。こうしてキャラクターのブランドが確立すると、当該自治体は多くの特産品にキャラクターを登場させて売り上げを伸ばすブランド効果に成功させています。
ブランドコミュニケーションのメリット
ブランドコミュニケーションを推進することで得られる、ビジネス上の主たるメリットは3点です。第1に、低価格競争に巻き込まれず、利益率を維持できることです。例えばトップブランド化に成功した腕時計やバッグ、ワインは、ライバルが同種の商品を値下げしたからといって競争に負ける主因になることはまずありません。消費者にとっては、ブランド力のある腕時計やバッグは、ロゴやデザインだけで十分に価値があり、ワインはクオリティの高い香りや味を求める人にとっては唯一無二の存在だからです。
第2に、マーケティング戦略に必要なコストを抑制できることです。ブランド力がない商品を売りさばくには、市場の状況や変動に応じて販売競争に勝ち抜くためのマーケティング戦略が必要であり、そのための人的コスト、経費、労働時間がかかります。しかし、ブランドが確立されていればそれほどの投資やマンパワーの投入は不要です。これによって経費を別の部分に充てることができ、経営の効率化をもたらします。
第3に、顧客のLTV、つまり顧客生涯価値を上げやすいことです。顧客生涯価値とは、ある顧客が特定のブランドを愛用している期間に、どれほど企業に利益をもたらすかという指標です。ブランドに愛着を抱いている顧客は、その商品を長く使い続けることが期待されるため、それだけ企業にとってトータルでの高い利益が期待できます。
ブランドコミュニケーションのデメリット
いかに優れた商品やサービスであっても、最終的に商品やサービスに高いブランド力があるかどうか、ブランド品と呼ぶに値するかどうかを決めるのは消費者です。かつては提供する側が街頭での聞き取りやアンケートなどで顧客から直接商品に対する評価を得ることができ、その結果をどのように公表するかといったことは、提供する側である程度コントロールできていました。逆に、消費者側が商品に対する評価を第三者に迅速に広く周知する方法はありませんでした。しかし、近年の消費者は製造者や生産者側が発信する情報をうのみにせず、消費者間で情報交換する傾向が強まっています。そのため、企業と消費者の双方でやり取りする情報だけを把握していたのでは、隠れた消費者の評価を見逃してしまうことになります。また、インターネット時代のブランドコミュニケーションは、消費者側も伝達力を持つようになり、現代では商品に対する良い評価も悪い評価もSNSなどであっという間に拡散されてしまいます。良い評価であればビジネス的にプラスです。しかし、人は良い情報よりも悪い情報に敏感になることがあることから悪い評価は伝染性が強く、加えてインターネット上の情報拡散は企業側が制御できないという点は、企業にとってはネット時代ならではのデメリットです。ユーザーの不満点をいち早くつかんで迅速に改善したり、謝罪が必要ならすぐに行ったりという状況に応じた誠実な対応が必要となります。
