ドイツの優勝で先日閉幕したばかりのFIFA ワールドカップ。大会にあわせ、250種類以上の名前をデザインしたボトルを期間限定で販売した「ネームボトル」キャンペーンを実施しました。前回のコラムで紹介した通り、4月13日までの「フェーズ1」では国内において、コカ･コーラ FIFA ワールドカップ トロフィーツアーを実施し、翌14日から「フェーズ2」として｢ネームボトル｣を発売しました。
あらゆる世代に楽しんでもらいたい
ドイツの優勝で先日閉幕したばかりのFIFA ワールドカップ。大会にあわせ、250種類以上の名前をデザインしたボトルを期間限定で販売した「ネームボトル」キャンペーンを実施しました。前回のコラムで紹介した通り、4月13日までの「フェーズ1」では国内において、コカ･コーラ FIFA ワールドカップ トロフィーツアーを実施し、翌14日から「フェーズ2」として｢ネームボトル｣を発売しました。ボトルに印刷した氏名のうち、名字の選定は電話帳に載っている全国でも多い名前の上位100から選びました。清涼飲料カテゴリーで商標登録されている一部の名前は除きましたが、一般的な名字は概ねカバーできたと考えています。。
姓・名合わせて250種類の「ネームボトル」が全国の店舗に並んだ
流通との商談にも「ネームボトル」を活用
主要なお取引先であるコンビニエンスストアやスーパーマーケットに当キャンペーンの提案に行く際に、先方の仕入れ担当者や責任者の方の名前にしたオリジナルボトルを持って行くなど、商談上の工夫もしました。資料で説明する以上に、キャンペーンの本質・期待される購買者の反応を実感してもらうのが目的で、期待通りの反応が得られたと思います。また、店頭に置いた時に同じ名前のボトルがいくつも並ぶことがないよう、500mlのペットボトルであれば24本入りカートンに13種類以上のバリエーションを入れることができる新しい印刷手法にもチャレンジしました。250種類以上のボトルを用意し、店頭での重複を少なくする努力はしましたが、日本人の名前は非常にバリエーションが豊富で全てを網羅することはとてもできません。そこで、全国でオリジナルの名前ラベルを作ることができるイベントのキャラバンを実施しました。このイベントは海外の実績でも評価が高いもので、日本ではお客様に「コカ･コーラ」のボトルを持参していただき、そのラベルを目の前で希望の名前のものに変えるという方法をとりました。
オリジナルの名前ラベルをその場で作成してもらえるイベントが大人気。
ユーザーの勝敗予想を掲載し大会を盛り上げ
ラベルの名前を変えられるキャンペーンはデジタル上でも実施しました。製品のラベルについているシリアルコードをWebサイトで入力すると、サイト上のボトルの名前を好きな名前に変えられるというものです。さらに「GET CARD」というボタンを押すことで50種類以上のデザインがあるWeb上で使えるカードが発行されます。カードには名前を変えたボトルがデザインされていて、サッカーにちなんで最大11人分までボトルを組み入れることができるので、カードをソーシャルメディアで共有したり、仲間と一緒に楽しむことができるようになっています。カードにはコレクション性も持たせ、1日に1回ボタンを押してカードをもらえる仕組みを加えることで、たくさん集めたり、毎日訪問するという楽しみも加えました。
キャンペーンサイトでは、好きな名前を入れたボトルをデザインしたデジタル上の「カード」を提供。ソーシャルメディアを通じて拡散された。
サイトのトップ画面では、今、誰がボトルの名前を変えているのか、名前が変わっていく様子がリアルタイムで表示されるようになっています。勝敗予想も登録している人がどこの国を予想しているかを可視化し、大会と同様、オンライン上でも刻々と変わっていく状況を感じてもらえるようにしました。
次回はキャンペーンによる実績とその評価の指標などについてご紹介します。
日本コカ･コーラ株式会社
マーケティング本部 IMC iマーケティング シニアマネジャー
足立 浩俊
