株式会社クロス・マーケティング リサーチソリューション本部
藤田 隆太郎
古今東西を問わず人々の生活に近づくことをライフワークとすべく、2021年よりクロス・マーケティングで
リサーチャーとして従事。とりわけ食を通じたイノベーションに関心。
成長著しい東南アジアの都市において、日本ブランドは大きな存在感を放っています。それにあやかるように、ローカルの企業にも関わらず商品のパッケージや看板にあえて日本語の文字を配したものが多くみられます。大きなスーパーから街角の売店まで日系企業の商品が並んでいる中で、ローカル企業は日本語をどんな意図で用い、消費者はどう受け取っているのでしょうか。今回はジャカルタの街角やスーパーの棚から、現地で暮らす生活者の「パッケージ上の日本語」の受け止め方を見ていきたいと思います。
現地企業がパッケージに「あえて」取り入れた日本語
はじめに、インドネシアの首都・ジャカルタのコンビニやスーパーで、筆者が2023年5月に訪れた際に撮ってきた写真をご覧ください。
ローカル企業は、写真にあるようにパッケージにあえて日本語を使うことで販促効果を狙っていると考えられます。
日本製だと勘違いされる現地企業のパッケージ
では実際、現地の消費者たちは、どれが日本製のもので、どれが現地企業の商品なのか区別できているのでしょうか。当社グループ会社Kadence Indonesiaリサーチャーのフェブリ氏によると、現在インドネシアの多くの消費者は、特に耐久消費財カテゴリや高価格帯のFMCGカテゴリにおいて、どれが外国製か識別できていると言います。しかし、1990年代後半から現地企業がマーケティング目的でパッケージに外国語を使うことが増え、インドネシア国内のものでも消費者に「輸入品」だと混同される場面が出てきたと説明しました。
先ほどの写真で挙げたような日本企業のブランドではない商品について、どうして日本語が書かれているか聞くと、現地協力会社F.K.氏は「Somehow（どういうわけか）」と言って肩をすくめ、続けて「日本企業はたくさん進出しているから、たぶん日本の商品なのではないか」と述べました。つまり、消費者目線では、日本語が記載されることによって、日本製の商品だと勘違いしてしまうこともあるようです。
日本の商品が誤読されている例：おでん
もう一つの例として、おでんを挙げたいと思います。インドネシアでは外資系の小規模小売店の進出に対して規制が強く、ローソンやファミリーマートなど日系コンビニチェーンは、イートインスペースを作り、飲食店扱いで出店することに活路を見出してきました。そこで導入したイートインスペースは、ローカルコンビニチェーン「Indomaret」や「Alfamart」でも取り入れられることで広く定着し、インドネシア人にとってモダンな「ノンクロン（※1）」の場のひとつとなっています。（※2）
おでんもローカルコンビニチェーンが日本のコンビニチェーンの進出後に展開した商品のひとつと考えられ、店先にひらがなで看板が立っていました。
話を現地での日本のものの受け止められ方に戻しましょう。
前出のF.K.氏は、おでんの具を観察する私に、「おでんは韓国のものだよね」と話し、現地のいち消費者としては、新しく入ってきたもののルーツは、日本人が思うほどには顧みられていないことがうかがえたのです。
※1：対応する日本語はないが、たむろするや駄弁るといった意味が近い。インドネシア人も実際によく使う単語であった。
※2：下田恭美 2021「ムスリム社会の消費傾向とイートイン空間」，佐藤寛・アジアコンビニ研究会（編）『コンビニからアジアを覗く』pp.191-193，日本評論社
海外消費者の日本語への潜在意識をふまえたパッケージの差別化へ
ジャカルタをはじめ、東南アジアでは日本ブランドの食品や日用品が好意的に受容されていることは間違いありません。ローカル企業はたくましくも日本語をパッケージに取り入れることで、何らかの販促効果を狙っていると考えられます。
現状として垣間見えたのは、日本語の文字は、現地の生活者にとっては読めないながらも視野に入っており、なんとなく外国や日本の商品として受け止めたり、受け流したりしているということでした。
パッケージの日本語が購入の決め手や直接的な判断材料になることは店頭での観察では確認できませんでした。しかし、生活者の表面的な意識にはのぼらないようなレベルで影響を与えている可能性があります。
氾濫する日本語表記に埋もれてしまわないために、あるいは本当に日本ブランドであることで現地でのポジショニングを確立するためには、どのような表記が効果的なのか、パッケージの観点で生活者への見せ方を考える余地があると言えます。
商品を各国の消費者がどのような感覚で眺めているかを知ることで、日本語が読めないにしても好感度を持ってもらい、購入を考えてもらえるコミュニケーションを、パッケージ上で繰り広げることができるでしょう。
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株式会社クロス・マーケティング リサーチ・ソリューション部
中東地域をフィールドに、モノと人々の行動の関係性を探る考古学研究をバックグラウンドに持つ。古今東西を問わず人々の生活に近づくことをライフワークとすべく、2021年よりクロス・マーケティングでリサーチャーとして従事。とりわけ食を通じたイノベーションに関心。
藤田 隆太郎
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