マーケティングでは、顧客の購買プロセスの各フェーズに応じて効果的な施策を行うことが必要不可欠です。購買プロセスを図式化したのがマーケティングファネルですが、消費者行動の多様化に応じて新しいモデルも確立されつつあります。今回は、従来のマーケティングファネルの種類と指摘される古さ、従来のファネルに代わる新しいモデルについて解説します。
マーケティングファネルのファネルとは
マーケティングにおけるファネルとは、顧客の商品認知から興味・関心、比較・検討、購入までのプロセスを図示したものです。購買行動では認知から興味・関心を持つのは一部の消費者で、比較・検討段階に進むのは興味・関心をもった層の一部というように、フェーズを踏むごとに層が減っていき、逆三角形になります。その形がちょうど「漏斗（ろうと＝ファネル）」に似ているため、マーケティングファネルといわれるようになりました。
効果的なマーケティング施策を行うには、顧客が購入フェーズのどの段階にあるかを分析し、適切な施策を講じることが必要です。また、ファネルの分析はビジネス課題の発見にも役立てられます。
従来のマーケティングファネルの種類
マーケティングファネルには、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類があります。パーチェスファネル
パーチェスファネルは、購買時の消費行動の流れを図式化したもので、マーケティングファネルの最も基本となるモデルです。購買における心理プロセスを示したAIDMA（Attention・Interest・Desire・Memory・Action）を発展させた考え方で、下記の4つのフェーズから成り立っています。・認知
・興味・関心
・比較・検討
・購入
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、購入後の顧客行動を図式化したものです。下記の3つのフェーズから成り、順に層が増える三角形を取ります。・継続
・紹介
・発信
インフルエンスファネルは、インターネットの普及によって変化した消費者行動を示す、AISAS（Attention・Interest・Search・Action・Share）に基づく考え方です。
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。2つのファネルを合わせてより大きなマーケティング効果を期待するモデルで、下記の層からなります。・認知
・興味・関心
・比較・検討
・購入
・継続
・紹介
・発信
ダブルファネルでは顧客が購入した時点で行動が終わるのではなく、顧客のファン化により情報が発信され、新しいファン層が形成されていく流れを示しています。潜在顧客の発掘に有効です。
従来のマーケティングファネルが古いといわれる理由
消費者行動が多様化するなか、従来のマーケティングファネルは考え方が古いといわれることがあります。ここでは古いといわれる理由や背景を紹介します。消費者の行動が変化した
従来のマーケティングファネルは、消費者の行動を画一的に表しています。しかし、現在ではインターネットの普及により得られる情報が増え、消費者の行動が多様化し、時代に合わないといわれています。現在では購入に至るまで検討方法を変えたり、途中で比較・検討を止めて別のタイミングで再開したりなど、複雑に変化しています。行動が直線的ではなくなったため、ファネルに当てはめるだけでは消費者の心理を理解することが難しくなっているのです。
購入体験や購入後の体験を認識できない
かつて、購買行動は購入により完了していました。しかし現在では、特にtoCに関して、商品を購入せずレンタルやサブスクリプションによる利用も進み、購入以外のゴールが登場することになりました。従来のファネルでは購入後の消費者行動を追うことができません。また、体験や共有といった顧客行動についても対象にされていないのです。
主にBtoCで古いとされている
ファネルが古いとされるのはBtoCにおいてです。BtoCでは、個人の趣味趣向によって商品の変更や購入が決まることがあり、購買フェーズがきわめて複雑になっています。一方、BtoBでは予算や条件などが決まっていることや、決済者の承認を得なければならないことなどから、購入までにBtoCのような複雑なフェーズはありません。そのため、BtoBにおいては従来のファネルの概念が現在でも有効です。
新しく確立されたマーケティングファネル
BtoCにおける消費者行動の変化に応じて、新しいマーケティングファネルや購買モデルが確立されています。従来のマーケティングファネルと異なり、循環プロセスが考慮されていることが特徴です。意思決定の旅
「意思決定の旅」とは、コンサルティング会社のマッキンゼーが提唱するモデルで、購買プロセスは、下記の4要素の循環で形成されるという考え方です。1.初期段階
2.積極的な評価
3.購入の瞬間
4.購入後の体験
初期段階とは検討段階を意味し、検討を経て積極的な評価に進みますが、ファネルのように層の減少をともないません。評価段階になって新たな検討対象が認知され、増えることも想定しています。
また、購入後の体験からブランドに対する愛着や信頼を育成し、リピート購入に導く「ロイヤリティ・ループ」を目指すプロセスを含めていることが特徴です。
フライホイール
「フライホイール」はHubspot社が提唱したビジネスモデルで、好循環によって大きなエネルギーが生み出され、ビジネスが成長していくという考え方です。購買モデルにおいては、以下の3要素を回転させて顧客の成長を促し、推薦者になってもらうことで、新規のリード獲得やリピート購入につなげられるとされています。
1.惹きつけ（Attract）
2.信頼関係（Engage）
3.顧客満足（Delight）
フライホイールは顧客を中心として考えます。購入後も顧客との関係が続くことで、良い循環を生み出すことが可能です。なお、フライホイールはマーケティングのみならず、経営戦略にも活用されています。
マイクロモーメントファネル
「マイクロモーメントファネル」は、Googleが提唱した新しいマーケティングファネルです。マイクロモーメントとは瞬間的な要求を意味します。従来の購買行動ではなく、その時々の顧客の動機や意思に着目して、4つの要素に分類しています。1.知りたい（want to know）
2.行きたい（want to go）
3.したい（want to do）
4.買いたい（want to buy）
マイクロモーメントファネルでは、購入までに至るフェーズは対象とせず、動機と行動をつなげて考えます。それぞれの意思を理解し、顧客が求めているコンテンツを提供することが購買行動につながるという考え方です。
