2023年10月よりステマ規制が始まりました。特にインフルエンサーを起用して自社製品のマーケティングを行っている場合、規制に違反してしまうのではないかと不安に感じている担当者もいるでしょう。今回は、ステマ規制の内容や対象となる事例を具体的に解説します。あわせて、ステマ規制に抵触しないためのポイントも紹介します。
そもそもステマとは？
ステマ（ステルスマーケティング）とは、事業者が広告であることを隠して商品やサービスの宣伝を行う広告手法です。事業者が第三者になりすまして良い口コミをSNSに投稿したり、第三者に商品の無償提供やポイント付与などを持ちかけて口コミを依頼したりするなどの方法があります。消費者が商品やサービスを選ぶとき、広告であればそう意識したうえで判断材料にします。しかし、広告ということがわからなければ、利用者など第三者からの情報と誤解して判断材料としかねません。
このように、消費者の合理的な判断を妨げてしまうことがステマの問題点です。
ステマについては、以下の記事で詳しく解説しています。
ステルスマーケティングは違法？意味や事例について解説
ステマ規制について
消費者を保護するため、2023年10月1日よりステマ規制が導入されました。ステマ規制の導入の経緯や、違反した場合の罰則などについて解説します。ステマ規制が導入された経緯
ステマ規制とは、消費者庁が「景品表示法」（不当景品類及び不当表示防止法）において、ステマを法律上の不当表示に指定し、規制するものです。景品表示法は、消費者が正しく商品やサービスを選択することを妨げる行為を禁止した法律です。事業者が自社の商品やサービスのPRのために、虚偽や誇張など消費者の誤解を招くような不当表示を禁止しています。
不当表示となるのは、事実に反して優良に誤認させる「優良誤認」や取引条件を有利に誤認させる「有利誤認」、そのほか法で定めた「誤認されるおそれのある表示」です。
近年はインターネットやSNSの普及により、Web広告やインフルエンサーマーケティングが活発になるにつれ、ステマが問題視されるようになりました。しかし、ステマは不当表示には該当しなかったため、法的規制が困難でした。そこで、新たに誤認のおそれがある表示のなかに、ステマを指定し、規制できるようにしたのです。
景品表示法では、「事業者の表示であること」「一般消費者が事業者の表示であることがわからないこと」の両方を満たした場合に、ステルスマーケティングと規定しています。
違反した場合の罰則有無
ステマ規制に違反した場合には、違反行為が繰り返されないように措置命令が出されます。事業者名や命令内容が公表されるだけでなく、事業者自身がステマを行っていたことを消費者に周知し、再発防止策を講じることを求められます。措置命令に従わない場合には、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれか、あるいは両方が科されるので注意が必要です。法人にも3億円以下の罰金が科されることがあります。また、措置命令違反を知りながら対処をしなかった場合には、法人の代表者や役員も罰金の対象となるなど、厳しい罰則が定められています。
なお、2023年10月1日の施行時点では、罰則対象はステマを行った事業者のみです。事業者の依頼を受けたインフルエンサーなどの発信側には処分はありません。しかし、違反社名や内容が公表されるため、発信者のアカウントが炎上するなどのリスクは生じるでしょう。
ステマ規制の対象になるものとは
どのような場合にステマ規制の対象になるのか、具体的に紹介します。ステマ規制の対象になるもの
ステマ規制の対象となるのは、事業者が消費者などの第三者を装う場合や広告であることを隠している場合、事業者から第三者に利益提供があるのを隠している場合です。事業者が第三者を装っている場合
事業者が第三者を装ってSNS投稿などを行っている場合、消費者からは事業者によるものであることを判別できません。そのためステマ規制の対象です。広告であることを隠している場合
個人の感想のように見える広告もステマとされます。広告であることを表示していても、表記が小さい、見えにくいなど、消費者がわかりにくい場合も対象です。事業者から第三者へ明確な依頼をしていない場合
明確な依頼をしていなくても、事業者から第三者に利益提供があると容易に推測される場合はステマとみなされます。事業者と第三者とのやり取りで判断されることがあるため注意してください。例えば、無償で商品を提供して事業者の意向に合う投稿を依頼した、対価や利益があると感じさせたうえで投稿を促したといったケースは、ステマとみなされるでしょう。
レビューによるポイントバックでも、第三者が自分の自由な意思で投稿するならステマに該当しません。しかし、ポイントバックの条件に「良い評価をすること」とした場合には、事業者が内容を指示しているのでステマになります。
ステマ規制の対象にならないもの
事業者自身が商品を宣伝したり、第三者に宣伝を依頼したりすること自体はステマ規制の対象ではありません。テレビCMのような明らかな宣伝はもちろん、事業者自身のSNSアカウントからの発信や、Wwbサイトを使った広告も、通常の宣伝行為と見なされます。事業者が発信する口コミ風の宣伝でも、「広告」「プロモーション」など、わかりやすく記載されていれば、ステマと判断されることはありません。あくまでも、広告であることを隠すことが問題となります。ステマと判断されないためには、広告であることが一目でわかるようにすることがポイントです。
体験談や口コミも、第三者の自主的な意思によるものと認められる場合には、ステマ規制の対象外です。事業者が第三者依頼した場合でも、表示される内容に事業者が関与していなければステマ規制の対象にはなりません。
ステマ規制に違反しないためのポイント
ステマ規制に違反しないためには、広告表示を適切に行うことや、SNS利用に気をつけることがポイントです。広告の表示をわかりやすくする
インフルエンサーを活用したマーケティングであっても、広告であることが明示されていれば問題ありません。誰が見ても広告であることを認識できるように、文字の大きさや色などを用いてわかりやすく表示しましょう。また、事業者が投稿内容に関知する場合や商品の無償提供を行う場合には、投稿者に広告であることを確実に記載してもらうことも大切です。広告の記載があっても、表示が一瞬であったりフォントが小さすぎたりすると、ステマを疑われるため注意しましょう。記載方法について、投稿者と共有しておく必要があります。
社内ルールを策定する
広告運用やSNSの利用について、社内ルールを策定しておくこともポイントです。特に個人アカウントでSNSを使う場合、従業員がプライベートで行った自社製品に関する投稿が、意図せずステマとみなされる可能性があります。従業員の投稿がすべてステマとみなされるわけではありません。しかし、第三者の投稿が自社の従業員であることが判明すれば、トラブルに発展するおそれがあります。個人アカウントでの自社製品の投稿を禁止するなど、社内ルールを策定しましょう。
また、インフルエンサーを活用する際の広告表記などについても、ルール化しておくことをおすすめします。解釈の間違いによる違反を防止できます。
まとめ
広告であることを隠して宣伝するステマは、2023年10月より規制されるようになり、罰則規定も設けられました。事業者自身ではなく第三者を通じた広告を行う際には、広告であることをわかりやすく表記しなければなりません。インフルエンサーマーケティングに取り組む際には、投稿にPR表記が必要です。自社ではもちろん、インフルエンサーにもルールを共有することが大切です。
