株式会社クロス・マーケティング
カスタマーソリューション本部 デジタルソリューション部 デジタルソリューショングループ
マネージャー
松本 啓民
GoogleによるサードパーティーCookieの廃止や、AppleのIDFAに関する利用制限などが発表され、顧客のプライバシー保護の観点がますます厳格化されつつあります。プライバシー保護の規制を順守しつつ、より効果的なマーケティング活動を行うために、戦略や施策を見直そうとする担当者の方も多いのではないでしょうか。このような環境下で注目度が高まっているのは、オフラインとオンラインのデータ統合です。顧客にかかわるあらゆるデータを集約し、ニーズ分析に活用することで、顧客の体験価値の向上につながります。本記事では、オフラインとオンラインのデータ統合が重要な理由や、データ統合に成功した事例をご紹介します。
オフラインとオンラインのデータ統合が重要な理由
世界的にプライバシー保護強化の流れが強まり、Cookie（クッキー）に対する規制が進む環境下では、オンライン上で取得したデータのみに頼り切るのはリスクが高いといえます。従来以上に顧客の体験価値を向上するためには、オンラインはもちろん、オフラインで取得したものまで、多岐にわたるデータを活用する必要があります。例えば、Web広告を利用していると、顧客にかかわる数多くのサードパーティーデータを取得できます。しかし、Cookie規制の流れが加速すれば、より重要度が高まるのは、企業自らが取得するファーストパーティーデータです。その結果、マーケティング戦略そのものも、広告閲覧によるWebサイトへのアクセスをゴールにするのではなく、いかに顧客との良好な関係を築き、成約につなげるかといった軌道修正が求められるでしょう。
事実、Web広告における顧客体験を向上させようにも、顧客分析に必要な成約データが、オンラインよりもオフライン上に集積されているケースも多いのではないでしょうか。オンライン上で施策を実施するケースの多いデジタルマーケティングでも、より一層顧客の体験価値を高めるためには、オンラインへとオフラインデータを統合させることが重要です。
データ統合のメリット
オフラインとオンラインのデータ統合を行うメリットは、次の通りです。・購買行動データの集約により、顧客が本当に求めるものや深層的な課題などを特定しやすくなる
・顧客がオフラインとオンラインの垣根を意識することなく商品やサービスを購入できるため、企業が提供する体験価値の最大化につながる
このように、オフラインとオンラインの統合により、垣根のない商品・サービスを提供することを「OMO（Online Merges with Offline）」といいます。オフラインとオンラインにかかわらず、蓄積されたデータにもとづき、より顧客ニーズに則った商品やサービスを提供する点が特徴です。
OMOの考え方や成功事例については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：
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「オフライン×オンラインのデータ統合」の活用事例
続いては、オフラインとオンラインのデータを統合し、顧客の体験価値向上につながった事例をご紹介します。株式会社レオパレス21の事例
住宅産業では、顧客との一時接触から成約までの段階において、数多くの担当者が顧客応対を行います。そのため、顧客のニーズ分析を行おうにも、属人化が発生しがちです。株式会社レオパレス21もこの例に漏れず、顧客が成約に至るまでの理由を明確にできないでいました。そこで、内見会や不動産店舗における相談など、あらゆる顧客接点を整理。さらに、Web広告やWebサイトなどから得たデータも収集し、オフラインとオンラインのデータ統合を果たします。結果として、検討フェーズ間の顧客の興味・関心度合いを正確に把握できるようになり、従来では困難だった成約率の改善に結び付いています。
株式会社ユニクロの事例
カジュアル衣料品を販売しているユニクロのECサイトでは、ユーザーの検索意図に合わせたカテゴリ分類や、顧客のカスタマージャーニーにもとづいたチャットボットの回答など、顧客の体験価値を向上するさまざまな取り組みが実施されています。ユニクロがこのような施策を実行できるのは、オフラインとオンラインのデータ統合によって顧客ニーズを的確に捉えているためです。例えば、ユニクロの店舗では、実店舗・ECサイトにかかわらず、会員証の提示が求められます。この会員証には顧客の購買データが記録されるため、オフラインとオンラインの情報を容易に統合できます。また、RFID技術などにより、実店舗とECサイトの在庫情報が一元化されているのも特徴です。
オフラインとオンラインのデータ統合で、効果的なOMOマーケティングを行っている好事例だといえるでしょう。
まとめ
世界的なプライバシー保護の観点は、今後ますます加速していくことが予想されます。将来的なマーケティングの環境を考えると、今のうちからデータの取得方法や活用方法を戦略的に練っておく必要があるでしょう。このような環境においては、デジタルマーケティングが主流になりつつある昨今においても、オンラインデータとともにオフラインデータの重要性も高いといえます。今回ご紹介した事例を参考に、さっそくオフラインとオンラインのデータ統合を進めてみてはいかがでしょうか。
