YouTubeやTikTokなどでの企業による動画配信が主流になる中、思うように成果が出ないケースも珍しくありません。視聴者が見たいコンテンツを自由に視聴できる現代において、テレビCMや動画広告のように商品やサービスの魅力を単に映像で伝えるだけでは、成果を出すのは難しいでしょう。このような中で最近注目を集めているのが、視聴者の能動的なアクションを引き出せる「ブランデッドムービー」です。本記事では、ブランデッドムービーが注目を集める理由や活用するメリット、事例などを詳しく解説します。
ブランデッドムービーとは？
ブランデッドムービーとは、企業やブランドの価値を確立するために制作される動画です。コンテンツにもよりますが、1分程度の短編動画であることが多くあります。企業やブランドのイメージアップを目的にすることが多いことから、「ブランディングムービー」とも呼ばれます。企業が伝えたいメッセージや想いをストーリー形式で訴求するのが、ブランデッドムービーの特徴です。企業理念やブランドの設立背景などに共感し、企業やブランドに良いイメージを持ってもらうことに重きを置いています。
紹介系の動画コンテンツとの違い
現在は、多くの企業がYouTubeやTikTokなどを通じて動画コンテンツを発信しています。その動画コンテンツの中にはブランデッドムービーのほか、商品の機能や特徴、使い方などを紹介するような動画も含まれます。ブランデッドムービーと紹介系の動画コンテンツにはそれぞれ役割があるため、場面に応じて使い分けることが大切です。ブランデッドムービー
視聴者の感情に訴えかけられるが、物事の説明や製品の紹介には不向き。あくまで消費者からのイメージアップを目的にしているため、潜在層向けのアプローチといえる。紹介系の動画コンテンツ
商品やサービスの特徴、機能、メリットなどを前面に押し出すため、視聴者によっては敬遠されるケースもある。しかし、うまくベネフィットを訴求できれば、その商品やサービスに興味がある消費者のアクションを促せる可能性がある。動画広告との違い
ブランデッドムービーと動画広告には、視聴者が能動的にコンテンツに接するか、受動的に接するかという違いがあります。動画広告は視聴中の動画コンテンツの合間に流れることが多いため、受動的なコンテンツだといえます。商品やサービスを強制的にアピールできるメリットがあるものの、何度も流れると、かえって企業イメージを悪化させてしまうリスクも考えられるでしょう。
ブランデッドムービーは視聴者が自らコンテンツにアクセスするため、能動的なコンテンツにあたります。企業にとっては受動的なアプローチとなるので、アクセスを集める仕掛けが必要ですが、うまく活用できれば認知拡大につながります。
ブランデッドムービーがいま注目されるワケ
最近では、YouTubeをはじめとするプラットフォームでブランデッドムービーを配信する企業が増えています。近年になってブランデッドムービーが注目されているのは、次のような理由があるからです。・動画広告の負の側面が現れるようになった
・エンゲージメント強化策の重要性が高まっている
動画広告の負の側面が現れるようになった
動画広告の負の側面が現れるようになったことが、ブランデッドムービーが注目を集める理由の一つとして挙げられます。動画広告の負の側面とは、ユーザーからの企業やブランドに対するイメージダウンです。例えば、YouTubeの動画コンテンツを視聴していると、動画の冒頭や途中に広告が表示されます。映像の途中でスキップできる広告もありますが、ユーザーにとっては、半ば強制的に広告を見せられているようなものです。
その広告の内容に興味がない場合、何度も見せられるという状態を気持ちよく思うユーザーはいないでしょう。本来ならユーザーに興味を持たせるはずの広告が、かえって興味を失わせ、悪いイメージを植え付けてしまう可能性があります。
このような負の側面もみられるようになった動画広告の代わりに、ユーザーの能動的なアクションを起点としたブランデッドムービーの注目度が高まっています。ブランデッドムービーならば、視聴者の意図しないタイミングで映像が飛び込んでくるといったことが起こりません。
エンゲージメント強化策の重要性が高まっている
近年のデジタルマーケティングでは、ユーザーに対するエンゲージメント強化策の重要性が高まっています。インフルエンサーを起用したSNSマーケティングや、オウンドメディアを活用した情報発信の熱量が高まってきているのがその証拠です。エンゲージメント強化策の一つにブランデッドムービーがあります。商品やサービスの魅力を前面に訴求するのではなく、共感や信頼に重きを置いて情報を発信することで、ブランドに対するエンゲージメントの強化につながります。
ブランデッドムービーがもたらす効果
ブランデッドムービーがデジタルマーケティングにもたらす効果をご紹介します。ブランデッドムービーのメリット
ブランデッドムービーを活用するメリットは次の通りです。・ブランドに対する共感を生み、効果的にファンを生み出せる
・企業やブランドだけではなく、商品やサービスの印象まで良くなる
・広告費をかけることなく情報の拡散が期待できる
ユーザーが能動的にコンテンツを探し出すブランデッドムービーは、企業にとっては受動的な施策といえます。
そのため、ブランデッドムービーを見てもらうためには、ユーザーの興味を引く仕掛け作りが必要になりますが、一度でも動画を視聴してもらえれば、広い範囲に情報を拡散できます。共感を呼ぶようなコンテンツを発信することで、視聴者はおのずとSNSを通じて情報を拡散したくなるからです。
こうしたメリットを理解しておくと、ブランデッドムービーを作る際は、いかに共感や信頼を生み出せるコンテンツを企画できるかが重要だとわかります。
ブランデッドムービーの効果測定の方法
商品やサービスの紹介系の動画コンテンツの場合、効果測定には「クリック率」や「コンバージョン数」などの購買に直接結びつく指標を使います。しかし、視聴者からの共感や信頼を重視するブランデッドムービーでは、効果測定に用いる指標が大きく異なります。その主な指標は次の通りです。
・ブランド名や製品名による指名検索数が増えたかどうか
・SNSやブログなどで自社ブランドの情報を発信する量が増えたかどうか
・顧客あたりの購入頻度が高まったかどうか
・顧客あたりの購買単価が増加したかどうか
このような指標でブランデッドムービーの効果を確かめられます。他にも、ブランデッドムービーの実施前と実施後にアンケート調査を行い、ユーザーの印象度を比較するのも効果的です。
ブランデッドムービーを活用する企業の事例
施策の内容をより具体的にイメージできるように、ブランデッドムービーを活用する企業の事例をご紹介します。事例1：顧客像の悩みを可視化して共感を呼ぶ【KDDIウェブコミュニケーションズ】
https://www.youtube.com/watch?v=8QySdYmxSQoKDDIウェブコミュニケーションズでは、法人向けのレンタルサーバー「CPI」を提供しています。この動画では、サービスの利用者である「Web制作会社の担当者」をペルソナに設定し、ペルソナが持つ仕事への悩みや将来への不安などがリアルに描かれています。
将来顧客になるであろう、画面の前にいる視聴者の悩みを映像で表現することで共感を生み、動画の内容をしっかりと相手に記憶させることができます。映像は2分ほどの短い内容にまとまっており、短編動画として気軽に視聴できるのも特徴です。
事例2：心温まる親子ドラマが印象的【早稲田アカデミー】
https://www.youtube.com/watch?v=HvOhJZHVTy4早稲田アカデミーが発信する、「へんな生き物」というタイトルのブランデッドムービーです。
主人公は、周りの子供よりも不思議な行動をする小学3年生のたかし。大人には理解できない奇妙な生活を送る子供を、母親の視点から「へんな生き物」に例えています。
しかし子供の視点から見れば、普段から行っている行動は自分の夢を叶えるために必要なものであるという、起承転結が明快なストーリー構成になっています。そんなたかしを陰ながら応援する母親との親子ドラマは、疲れた心を優しく包み込んでくれるようです。
事例3：日常風景をシュールなアニメで表現【サイボウズ】
https://www.youtube.com/watch?v=xlHiV05IzEUグループウェアや業務改善サービスを提供するサイボウズは、ワークスタイルアニメ「アリキリ」というブランデッドムービーを発信しています。この短編動画は、アリキリの第1話「残業編」です。
駅前で取引先の井上さんと待ち合わせをしている後藤さんという、ビジネスの日常シーンを、アリとキリギリスの世界で表現しています。シュールな組み合わせが視聴者の笑いを誘い、SNSで拡散されそうな優れたブランデッドムービーです。
まとめ
企業やブランドのイメージアップを目的に活用されるブランデッドムービー。視聴者の共感や信頼を生み出すことで、エンゲージメントの強化や効果的な情報拡散が期待できます。ブランデッドムービーは、YouTubeやTikTokなどに公開し、受動的なマーケティング施策として生かすこともできますが、広告として発信し、能動的な施策に活用することも可能です。しかし動画広告を活用するにしても、費用対効果が想定しづらくハードルの高さを感じている担当者の方も多いのではないでしょうか。
そんな方には、クロス・マーケティングが提供する「Dipper」がおすすめです。「Dipper」は、クロス・マーケティングが保有する650万人・2,000種類のユーザー属性からシミュレートした、広告予算内でもっとも効果の高いターゲットセグメントを明らかにするプランニングツールです。ツールを使うことで、想定リーチ数をシミュレーションした上で、ブランデッドムービーの広告を最大限に活かすことができます。
【参考URL】
https://cine-mato.com/magazine/branded-movie/
https://bird-and-insect.com/journal/2437/
https://crevo.jp/video-square/marketing/20190617-2/
https://www.humancentrix.com/columns/brand-movie.html
https://video-b.com/blog/vp/se-05-0028/ #「ブランデッドムービー」とは
