株式会社クロス・マーケティング
カスタマーソリューション本部 デジタルソリューション部 デジタルソリューショングループ
マネージャー
松本 啓民
企業が発信した情報に対して、気軽に友人や知り合いと共有できるSNSは、ユーザーとのコミュニケーションの場として最適です。しかし、これまでSNSと馴染みの薄かった企業にとっては、どう活用すれば良いのか迷うことも多いでしょう。今回は、SNSを使った企業のブランディングの必要性や成功事例を紹介します。
松本 啓民
SNSブランディングが必要な3つの理由
SNSブランディングとは、SNSを使って自社の価値や独自性を多くの人がイメージできるようにする活動です。ブランディングで使われる代表的なSNSには、InstagramやX（旧Twitter）、Facebookなどがあります。SNSブランディングがなぜ企業にとって必要なのか、主な3つの理由をみていきましょう。
1. 自社の認知度を効果的に拡大できる
昨今、SNSは日常生活で欠かせないツールであり、幅広い層で利用されている傾向にあります。総務省の調査によると、個人のSNSの利用率は全体で80％にも上ることがわかりました。全世代平均の8割を超えるのは10代（13歳～19歳）から50代にかけてです。特に、10～30代のSNSの利用は9割を超えるほど利用率が高いことがわかりました。
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05a.html
このように、利用者の多いSNS上で商品情報を発信すると、より多くの人の目に触れる可能性があります。さまざまなユーザーにリーチでき、自社の認知度の拡大につなげられるでしょう。さらに、拡散力が早いのもSNSの特徴です。インフルエンサーや、フォロワー数の多い人が情報を拡散すると、短期間に認知度が高まる可能性があります。
2. ユーザーに直接リーチできる
これまでユーザーに直接リーチできなかったことで、企業側が本当に伝えたい部分がうまく伝わらないといったことはあるのではないでしょうか。SNSはユーザー（消費者）と直接つながれるツールでもあるため、企業の思いや声をダイレクトに届けられます。例えば、消費者との直接的なつながりが薄い経営者から消費者に商品開発への思いや理念を伝えることもできます。
また、SNSはユーザーも手軽に利用できるため、メルマガを開くよりもハードルが低いです。コミュニケーションツールとしても有用でしょう。さらに、企業のSNS投稿に対するユーザーの反応は消費者行動の分析にも役立てられます。
3. 広告コストを抑えてブランディングできる
SNSへの投稿は基本的に無料です。投稿内容などをうまく工夫すれば、広告コストを抑えてブランディングできるでしょう。おおむね無料で利用できることから、企業規模を問わず積極的に取り入れたい方法です。また、投稿と異なりコストはかかるものの、SNS上に広告を掲載する方法もあります。SNS広告はターゲットを絞って配信できることから、ターゲットユーザーに向けた広告を出稿したいときに効果的です。
SNSは多様なユーザーが利用していることから、商品を購入してくれる可能性のある顕在層のユーザーだけでなく、情報の拡散によって、潜在層や非認知層のユーザーの目にも入ります。
また、企業認知度が上がれば、求職者にもリーチできます。求人コストを抑えて自社をアピールすることもできるでしょう。
企業のSNSブランディングの成功事例を紹介
SNSブランディングを成功させるにはどのような投稿をすると良いのでしょうか。SNSブランディングに成功している企業の事例を紹介します。事例1：体験したくなる気持ちを醸成して成功したカンロ
カンロは、「ピュレグミ」や「きなこもちあめ」など飴を中心としたお菓子を製造・販売する企業です。そんなカンロは、2021年6月に新商品「マロッシュ」を発売。SNSを活用し、2021年6月の販売計画比225％を達成する大成功を遂げました。「マロッシュ」のSNSマーケティングが成功したのは、ユーザーが体験したくなるような施策を行ったからです。例えば、イメージ俳優として起用した柄本佑さんをWeb動画に登場させ、商品を口に入れてから食感が変化するまでのストーリーを発信しています。
またXでは、柄本佑さんに言ってほしいコメントを募集し、当選者にそのコメント動画をプレゼントするキャンペーンを実施しました。
Instagramでは、SNSの特徴を活かして、カラフルな投稿やユーザーへのアンケートの実施によるユニークな投稿が見られるのも特徴です。カンロのお菓子を使ったレシピの提案などの投稿も行われています。
【カンロ 公式X】https://twitter.com/kanro_pr
【カンロ 公式Instagram】https://www.instagram.com/kanro_pr/?hl=ja
事例2：SNSでイメージを刷新させた洋服の青山
これまで洋服の青山を利用するユーザーは主に「男性のビジネスパーソン」でしたが、Instagramに「洋服の青山 ガールズアカウント」を開設し、イメージを覆すことに成功しています。ガールズアカウントでは、女子高生や女子大生が好みそうな映える写真の取り方、制服のアレンジ方法、オリジナルアクセサリーの手作りレシピなどの情報を公開。従来のプロモーションではカバーできなかった、若い女性という新たなターゲットにアプローチを行いました。
【洋服の青山 Instagramガールズアカウント】https://www.instagram.com/aoyama_girls/
事例3：個々のユーザーに寄り添うコメントがうまい資生堂
化粧品メーカーの資生堂は、新商品のプロモーションやイベントの宣伝などにFacebookを活用しています。資生堂のFacebookの特徴は、ユーザー目線でコンテンツを発信するのがとても上手な点です。肌パフェという商品を紹介するときは、「しっとり、ぷるぷる、つやつや。肌って、さまざまな層が重なって、たとえるなら、まるでパフェみたい」とコメントを載せています。
ほかにもデオドラントシートの紹介では、「重要なプレゼンテーションなどの後で疲れた相手に、お疲れさまと書いたデオドラントシートを渡すとさりげない心遣いが喜ばれるかもしれません」と、日常の何気ないシーンを題材とした情報を発信しています。
いずれもコメントの冒頭でユーザーの共感を呼び寄せ、スムーズに遷移先ページにアクセスを促しているのが特徴です。
【資生堂 公式Facebook】https://www.facebook.com/shiseido.corporate/
事例4：ハッシュタグで共有しやすさを演出するMr.CHEESECAKE
Mr.CHEESECAKEは、東京都港区南青山に店舗を構えるチーズケーキショップです。主にXを活用し、新商品やキャンペーンの情報を発信しています。新商品や限定商品がリリースするときは、投稿にハッシュタグを使用することが少なくありません。ハッシュタグを利用するのは、その商品に共感したユーザーが同じハッシュタグを付けて投稿しやすくするためです。2021年3月に発売された白ミスチという限定商品においても、「#白ミスチ」のハッシュタグ付きで情報が拡散しました。
また商品を購入できる機会を週2回に限定しているのもMr.CHEESECAKEの特徴です。「なかなか手に入らないチーズケーキ」という印象を強めることで、手に入れたときの喜びをSNSで共有してもらえるよう工夫しています。
ファンが商品について投稿しやすい仕組みを作ることで、フォロワー数の増加やエンゲージメントの強化につながっています。
【Mr.CHEESECAKE 公式X】https://twitter.com/mrcheesecake_TK
事例5：リノベーション事例が動画で見れるリノベる。
リノべる。は、中古マンションのリノベーションを行う会社です。リノべる。のInstagramでは、さまざまなリノベーションの事例がお部屋の見取り図とともに画像やリール動画で公開されています。おしゃれな家具や小物もあわせたお部屋の紹介で、リノベーションへの期待が膨らむ内容です。
Instagramのページトップのすぐ下にあるハイライトもうまく使われています。テイストや広さ、スペース、家族構成等の事例検索を置いており、いつでもユーザーの気になる事例が確認できる構成です。
【リノべる。公式Instagram】https://www.instagram.com/renoveru/
事例6：BtoBを意識した投稿が特徴的なNEC
NECはICT機器などの会社です。NECのFacebookの投稿でよく見られるのが、Webセミナーやディスカッションに関する投稿です。BtoBを意識した投稿で、利用者層を意識した発信内容によってブランディングをしています。セミナー情報などのほかには、社員の紹介や社内の様子がわかるような投稿もあります。ユーザーだけでなく、求職者などにリーチするような内容も特徴的です。
【NEC 公式Facebook】https://www.facebook.com/necjapan?locale=ja_JP
事例7：スタッフ紹介など親近感を感じる投稿も特徴的なドミノ・ピザ
ドミノ・ピザは、全国に展開するピザチェーン店です。公式のFacebookでは、クーポンやキャンペーンなどユーザーにとってお得な情報などが中心に投稿されています。ピザ製造シーンやピザのちょい足しアレンジ、ピザの総選挙などのユニークな投稿も特徴的です。お得な情報やつい見たくなってしまう投稿からピザを食べたいと感じさせる投稿が散りばめられています。
【ドミノ・ピザ 公式Facebook】https://www.facebook.com/DominosJapan/photos?locale=ja_JP
事例8：メイキングから役立つ情報まであるIndeed Japan
Indeed Japanは、求人情報の検索エンジンを展開する会社です。公式のYouTubeでは、Indeedのストーリー仕立てのコマーシャルのほか、採用担当者向けのお役立ちコンテンツ、求職者向けのお役立ちコンテンツを配信しています。過去には、有名な漫画・アニメとコラボしたコマーシャルをメイキングから配信して話題になりました。役立つ情報だけでなく、目を引くコンテンツで横展開を図ろうとする仕掛けが特徴です。
【Indeed Japan 公式YouTube】https://www.youtube.com/@IndeedJapan/videos
事例9：楽譜購入までの導線がしっかりしているYAMAHA
楽器販売などを行うヤマハ株式会社は、楽譜の購買意欲を刺激する「ぷりんと楽譜チャンネル」をYouTubeで運営しています。投稿の中心はシンプルに、楽譜をもとにしたデモ演奏です。曲名のほか、「ピアノ」「ソロ」「レベル（入門・中級・上級）」がトップ画像として表示されており、ユーザーがレベルなどに合った曲を探しやすい工夫がされています。
気になる曲があったら、概要欄からすぐに楽譜の購入ができる導線づくりもうまいです。
【YAMAHA ぷりんと楽譜チャンネル公式 YouTube】https://www.youtube.com/@PRINTGAKUFU/featured
事例10：女性をターゲットにお役立ち情報を発信するwith
withは、講談社の女性向けファッション誌です。YouTubeの公式チャンネルも運営しており、暮らしや美容家電、自分磨きなど多様なコンテンツを配信しています。タレントやお笑い芸人、ピアニストや作家など幅広い有名人の対談も配信しており、ユーザーを飽きさせないさまざまな工夫が散りばめられているのが特徴的です。
【with公式 YouTube】https://www.youtube.com/@with/featured
SNSブランディングのポイント
SNSブランディングに成功している企業の事例をいくつか取り上げましたが、成功のためにはどのような点を意識すると良いのでしょうか。SNSブランディングのポイントを5つ取り上げます。ユーザー目線でコンテンツを発信する
企業が自社商品の告知やキャンペーンを展開するときは、何かと企業目線での情報発信になりがちです。ユーザーの気持ちを考えず一方的に商品やサービスの価格、機能、メリットなどを打ち出していないでしょうか。デジタルマーケティング全般に言えることですが、ユーザーを置き去りにし、自社商品の宣伝ばかり過剰に投稿する企業は好まれません。タイムラインが宣伝で埋まってしまえば、フォロワーは離れてしまいます。また、多くの人が目にするため、誇大広告には厳しい目も向けられます。
反対に「自社商品を使えばどのような悩みが解決するのか」、「現状の課題に対してどうやってアプローチすれば良いのか」など、ユーザー目線で情報を提供すれば共感を生み、ロイヤリティやエンゲージメントの強化につながります。
先述した事例でも、洋服の青山は女性の写真の取り方や制服の着こなし方に着目したり、資生堂はユーザーのニーズを投稿の文面に含めたりと、企業の視点をユーザーの視点へと置き換えていました。自社のターゲットやSNSの利用者層を分析したうえで、ユーザーの気持ちに寄り添う情報を提供しましょう。
1対1のコミュニケーションを意識する
SNSのメリットは、多数の人に情報を発信できることです。しかし、だからといって情報を発信する方向は「企業対多数」ということではありません。SNSも現実のコミュニケーションと同様、1人の個人と接するという点を忘れないようにしましょう。1対1のコミュニケーションを意識して情報を発信することで、ユーザーとの関係性が深まり、ファンになってくれる人が増えます。そのため、ユーザーの本音や個々の悩みを知るために、エゴサーチが必要です。
先ほどお伝えしたカンロの事例では、時間と手間をかけて個々のユーザーの要望を取得し、柄本佑さんのコメント動画をプレゼントするというアプローチをかけていました。当選者本人としては、自分の要望が企業に受け入れられたことに感動するはずです。その結果、ユーザーのロイヤリティが向上し、自社を応援する強力なファンとなってくれれば、SNSマーケティングは成功だといえるでしょう。
一貫性をもって発信する
SNSを使った発信では、さまざまなユーザーに見てもらいたいからと、多様なコンテンツやジャンルに手を出す企業もみられます。しかし、ユーザーへのイメージ付けが重要なSNSブランディングで軸が揃っていない投稿が続くと、一貫性がなくなってしまい、かえって世界観が伝わらなくなってしまうでしょう。
異なる人が投稿したとしても一貫性を保てるよう、企業内部で価値基準を決めておくと良いです。例えば特定ジャンルに特化するなど、方向性をしっかり決めた方がブランディングはしやすくなります。
ターゲットにマッチしたSNSを選ぶ
SNSによって利用している層が異なるほか、強みも異なります。例えばInstagramであればビジュアルコンテンツが、Xであれば拡散力が強みとなるでしょう。利用している人が多いなどの単純な理由で利用するSNSを選択すると、ブランディングがうまくいかないこともあります。事前にSNSの利用者層やニーズを把握して、自社のメインターゲットとマッチするかどうか確認してから選択することもブランディング成功のための重要な要素です。
ファンとのコミュニケーションもブランディングのひとつ
ユーザーとのコミュニケーションも、SNSブランディングの重要なポイントです。SNSブランディングの成功ためには、コメントの返信やライブ配信での質疑応答など、ユーザーと直接会話する機会を増やしていきましょう。アンケートもコミュニケーションの一種になります。なお、ユーザーとコミュニケーションをとってファンになってもらうためには、できるだけ反応は早い方が良いです。ユーザーの企業に対する信頼感が深まり、商品の購入や拡散の機会も得やすくなります。
