テレビ離れによる動画の視聴やSNSを使った情報収集が一般化しつつある現在、コンテンツマーケティングに注目が集まっています。Web記事や動画、SNSの投稿といったコンテンツを活用することで、顧客のニーズを的確に捉え、効果的な販売促進やプロモーションにつなげられます。今回は、このコンテンツマーケティングについて、事例や活用方法を詳しく解説します。特に、従来のマス広告では期待した効果を得づらくなった、という企業に最適です。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供し、リードの獲得からニーズの育成、購買意欲の促進、リピーター（ファン）化へとつなげていく一連の施策です。消費者は一般的に、ある商品を知り、興味を抱き、情報を調べ、実際に商品を購入し、購入後に情報を共有するという一連の購買行動を行います。これを、「Attention（認知）」「Interest（興味）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」の頭文字を取って「AISAS」と言います。
消費者は上記AISAS（※）の各プロセスにおいて、それぞれ異なるニーズを持ちます。コンテンツマーケティングでは、各プロセスにおける消費者のニーズを分析・把握し、そのニーズに最適なコンテンツを提示することで消費者の行動を促すのです。
※AISAS：消費者がインターネット上で購買に至るまでのプロセスを示す。株式会社電通の登録商標。
コンテンツマーケティングの事例
ここまでコンテンツマーケティングの概要をお伝えしましたが、その施策をより具体的にイメージできるよう事例をご紹介します。コンテンツマーケティングには、主に以下4種類の活用方法があります。・SEO
・Web広告
・SNS
・メールマーケティング
活用方法ごとに事例を紹介していきましょう。
SEO
SEOによるコンテンツマーケティングでは、主に記事コンテンツを活用します。記事コンテンツとは、オウンドメディアやブログなどで発信するWeb記事のことです。いまではパソコンやスマホを使ったWeb検索が主流となり、その検索結果で上位に自社の記事コンテンツが表示されていると多数のアクセスを獲得できます。そして、意図的に検索結果の上位に表示させようとする取り組みをSEO対策と言います。SEOを活用したコンテンツマーケティングでも、前述したAISASの法則が重要です。たとえば、ある見込み顧客が自転車を欲しがっているとしましょう。この段階では特定の製品やブランドが決まっておらず、AISASで言えば「Attention（認知）」のプロセスにあたります。このプロセスにいる人は、まず製品に関する知識を得ようとします。そこでGoogleやYahoo!などを使って「自転車 種類」や「自転車 保険」と検索するでしょう。このとき、仮に「自転車の種類一覧｜自分に最適なタイプを見つけよう」といった記事コンテンツを発信しているとすれば、検索ユーザーの需要を的確に捉えているため、自社サイトへのアクセスを獲得できます。
このように1人の見込み顧客が徐々に情報を調べていくに連れ、購買意欲は高まっていきます。そのうえで価値のあるコンテンツを提供すれば見込み顧客の情報収集に役立ち（ロイヤリティの向上）、記事の中で自社商品を紹介することで購買へと結びつけることが可能です。
Web広告
Web広告には、主にリスティング広告とディスプレイ広告の2種類があります。リスティング広告は、検索エンジンの結果ページ上部や下部に表示されます。ディスプレイ広告は、特定のWebサイトやアプリなどの広告箇所に掲載される、テキストや画像、動画を使った広告のことです。正確に言えば、広告自体はコンテンツではありません。Webページの遷移先であるランディングページ（LP）が主要なコンテンツとなります。ランディングページとはユーザーが最初に訪れるWebページのことで、商品のPRと共に「資料請求」や「カート」といったCTA（購買喚起）ボタンを設置しておくことで直接的な売上につながります。Web広告を活用したコンテンツマーケティングでは、Web広告の表示内容とランディングページのPR内容に統一感を持たせることが重要です。
SNS
SNSでは自社サイトへのリンクや画像、動画などを掲載できることから、コンテンツマーケティングにも向いています。たとえば、画像を得意とするInstagramでは自社の商品をカタログのように美しく発信できるほか、動画を得意とするYouTubeやTikTokでは、オリジナル動画コンテンツを発信してブランディングやプロモーションに活用できます。日本最大級の料理レシピコミュニティ「Cookpad（クックパッド）」は、Instagramを活用した巧みなコンテンツマーケティングを展開しています。
Instagramアカウント：https://www.instagram.com/cookpad_official/?hl=ja
Instagramでは画像をカタログのように掲載でき、なおかつ文章でレシピの内容まで記載できます。各投稿には「レシピID」が記載されており、Cookpadの公式サイトで検索すればより具体的な作り方を確認できる仕組みです。この仕組みにより公式サイトへのアクセス数も増加するため、非常に優れた事例と言えるでしょう。
メールマーケティング
顧客への再販・再来店を促すダイレクトメールや、会員向けに有益な情報を配信するメルマガも立派なコンテンツです。先述したSEOは主に見込み顧客のアクセス増を、SNSはファンとのコミュニケーションを目的とするのに対し、メールマーケティングは既存客への直接的な販売促進を行います。また、メールマーケティングはさまざまなコンテンツと相性がよい点も特徴です。文章や画像を使って商品やサービスを詳細に紹介できるだけではなく、動画を添付して視覚的に訴えかけることもできます。
コンテンツマーケティングの活用方法
ここまでお伝えした4種類の活用方法を組み合わせて、初めてコンテンツマーケティングの真価が発揮されます。組み合わせが必要な理由は、それぞれの活用方法によって、効果が出るまでの期間や想定ターゲットが異なるからです。たとえば、SEOを活用したコンテンツマーケティングの場合、検索エンジンに記事がインデックスされるまで1週間～1ヶ月ほどの時間がかかります。上位表示ともなると、長い場合は3ヶ月以上の期間を見ておかなければなりません。
また、一度でも自社商品やサービスを購入したユーザーには、SNSやメールマーケティングで顧客とのコミュニケーションを図りましょう。密なコミュニケーションによってユーザーがファンへと成長することで、コンテンツマーケティングが真の役割を果たしたことになります。
まとめ
見込み顧客の獲得からニーズの育成、ファンへの成長と、1人の消費者を優良顧客へと進化させることに主眼を置いたコンテンツマーケティング。自社のコンテンツを有効に活用することで、販売促進やブランディング、ロイヤリティ向上などさまざまな役割を果たします。顧客が購買へと至る複数の経路にてアプローチを行うため、AISASの法則といったチャネル戦略の理解が欠かせません。各経路における消費者のニーズを明確化し、そのニーズに応じた最適なコンテンツを考えていきましょう。
