1990年代後半に萌芽が見られ、2000年代に入って爆発的に拡大したSNSを、経営面で支えているのは広告収入です。SNS広告はそれまでのWeb広告とは異なる特性や強みがあり、有効な広告手法として注目されています。ただしSNSによって利用者層が異なっており、SNSで自社広告を打つのであれば、最も効果が期待できるツールを選択することが重要です。
SNS広告とは
総務省がまとめた2018年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（※）によると、世のできごとを知るために最も利用するメディアとして、インターネットがテレビを抜いて初めてトップになりました。SNSの平日の利用時間については、おおむね横ばいの20歳代を除き、各年代とも年々増加しています。TwitterやInstagramなど、さまざまなSNS上に配信する広告のことをSNS広告といい、SNS利用者が増加傾向にあるのに伴いクローズアップされています。
SNS広告が持つ優位性は、膨大な数にのぼるユーザー登録会員のプロフィール情報が活用できることです。会員の性別や職業、趣味など、登録された個人情報をフル活用し、しかも、シェアや動画の再生などユーザーのSNS上での行動データも加味して、精度が高いターゲティングが可能になります。
例えば、スポーツカーに興味がある30代男性や、美容整形に関心を持っている20代女性などというように、特定の商品やサービスを訴求したい層だけをターゲットにして広告を配信することもできます。
ユーザーに興味のない広告を提示したとき、場合によっては嫌悪感などマイナスなイメージを抱かれてしまう恐れがあります。しかし、SNS広告の場合は他の投稿と同じような形式であったり、違和感のない場所に広告が配信されていたりします。そのため、ユーザーのタイムライン上で他の配信と自然に混ざることができますし、ユーザーが思わず広告の詳細を見てしまう画像が使われているなど、クリエイティブな面のバリエーションが豊富という点で嫌悪感を抱かれにくいのです。
※情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査（総務省）
https://www.soumu.go.jp/iicp/research/results/media_usage-time.html
SNS広告の最新事情！着目される理由は？
SNS広告が注目を集める理由の一つは、拡散機能の進化です。新聞やテレビの広告は、広告主が出稿して終わりですが、SNS上では評価したユーザーによってどんどん広告を拡散してくれることが期待できます。その拡散手法は近年急速に改善されています。Facebookの場合は、広告をシェアする際に親しい友人だけに限定したり、特定の友人のタイムラインにだけシェアしたりするなど多様な選択肢が用意されており、ユーザーの使いやすさが増しています。こうした拡散機能は、TwitterやInstagramなどでも日々改善され、広告情報をシェアするという行為の敷居が非常に低くなりつつあります。また、広告を見る媒体がパソコンからスマートフォンにシフトしつつあるという点も理由の一つです。かつてスマートフォンは世に存在せず、インターネット閲覧はパソコンの利用が前提でした。しかし、総務省の2018年通信利用動向調査によると、20代、30代は90％以上がスマートフォンを持っています。このスマートフォンの普及にマッチさせるために、小さな画面でも見やすく、広告効果が高められる技術開発が進んでいます。一カ所の広告枠をスワイプさせることで複数の画像や動画を掲載できるカルーセル広告や、アプリの中で広告をクリックすると画像や映像がフルスクリーンになるスマホ専用フォーマットなども実用化されています。
ユーザーがSNS上で能動的に動く傾向を、広告効果に反映するという考え方も出てきています。商品やサービス情報に対するユーザーの口コミを意図的に引き起こさせて、認知度を一気に向上させる手法をバズマーケティングといいます。評価したユーザーが自発的に拡散してくれるのであまりコストがかからず、かつ自分が一目置いていたり身近であったりするフォロワーからの口コミ等であれば信頼されやすいというメリットがあるため、近年着目されているのです。
【SNS別】広告の活用方法
登録された個人情報は信頼性が高く、年齢や趣味など、きめ細かなターゲティングにとって非常に有用な情報です。これらの情報をもとに、各ユーザーに適した興味を持ってもらえるような広告配信が可能になります。
さらに、Facebookは広告方法を認知・検討・購入の大きく3つの目的に分類していて、目的ごとにキャンペーンが細分化されています。そのため、広告戦略に比較的沿った広告の掲載が可能です。例えば、自社を知ってほしいという目的で広告を掲載したいのであれば、認知という目的の中にある、ブランド認知度アップを選択するようになります。
したがって、Instagram広告では女性に人気の飲食店や美容、美しい景観を楽しめる旅行関連などが適しています。ストーリーズ投稿の合間に差し込まれるストーリーズ広告機能は、ユーザーの切り替え時にスッと掲載されるため、ブランドイメージをナチュラルに伝えることができます。スマートフォンでしか利用できない機能ですが、若い女性はほとんどがスマートフォンを持っていますし、フルスクリーン広告なので小さなスマホでも十分な没入感を与えられます。
広告枠は、上位に表示されるプロモツイート、おすすめユーザー欄に表示されるプロモアカウント、1日限定ですがすべてのユーザーのトレンド最上位に表示されるプロモトレンドがあり、広告の内容に応じた広告枠の選択が重要です。
広告がリツイートされた先でクリックなどのアクションがされても費用が発生しないので、拡散による高い費用対効果を期待する広告を打ちたい場合は適したツールです。
LINE
国内ユーザーが最も多いツールです。友人や家族間のコミュニケーションツールとしての特性があるので、利用率が高く、その分広告を閲覧してもらえるチャンスが多いツールでもあります。老若男女が利用しているSNSなので、LINE広告は性別を問わず、しかも幅広い年代にアプローチできるのが大きなメリットです。広告の種類は、タイムライン上や、LINE NEWSのトップ、記事一覧ページなどさまざまな場所が設定されています。
まとめ
SNS広告はそれぞれのツールが持っている特性をうまく利用することが大切です。マッチングしないSNSツールに高い制作費や広告費をかけても十分な成果が得られないことがあるからです。したがって、どのような層をターゲットにするのか、何のために広告を打つのかという内容や目的を明確にした戦略を立てることが重要です。また、大手SNSツールの運営社はどれも広告運用に関しては細かく厳しい規約を設定しています。広告の内容や運用に関連した規約に違反した場合、強制的に配信停止措置を受ける場合もあるため、事前に内容を精査することも必要です。
