スマホやタブレットの普及により、誰もがインターネットを使用するようになった現代では、製品やサービスを利用するプロセスも昔と大きく異なってきています。特にインターネット上で顧客同士がコミュニティを形成し、互いに製品やサービスを推奨しあうような動きは企業にとって無視できないものになりました。今回は、そのような時代における5Aカスタマージャーニーについて、従来のフレームワークとの違いもふまえてお伝えしていきます。
従来の4Aカスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーのフレームワークとして、広告・販売のパイオニアであるE・セント・エルモ・ルイスによって提唱された、注目（ATTENTION)、興味（INTEREST)、欲求（DESIRE)、行動(ACTION)からなる「AIDA」が広く知られてきました。このAIDAに改良を加えたものが、デレク・ラッカーの提唱する「4A」です。4Aには、認知（AWARE)、態度（ATTITUDE)、行動（ACT)、再行動(ACT AGAIN)の4つのプロセスがあります。
具体的な4Aカスタマージャーニーのマッピングは下記のようになっています。「AIDA」が顧客の購買行動（ACTION）をゴールにしているのに対し、顧客の再行動（ACT AGAIN）、すなわちリピート購入をゴールに据えて、顧客のロイヤルティを高める考え方が取り入れられています。
コトラーによる5Aカスタマージャーニーの提唱
「現代マーケティングの父」とも呼ばれるフィリップ・コトラーは、2016年に発表した「マーケティング4.0」において、モバイル端末の普及やソーシャルメディアの台頭により以前とは全く新しい「接続性の時代」に突入している、と指摘しました。「接続性の時代」において、人々はモバイル端末を介して瞬時に膨大な量の情報にアクセスできるようになっただけではなく、SNSでの口コミやECサイトのレビューなど顧客主体のコミュニティを生み出すことも可能になりました。
こうした売り手自身による情報拡散が容易となった現代における、顧客の購買行動を示すフレームワークとしてコトラーが提唱したのが「5Aカスタマージャーニー」です。
5Aカスタマージャーニーにおける顧客購買プロセス
5Aカスタマージャーニーでは、常にインターネットで接続された現代の顧客の購買プロセスがあらわされています。認知（AWARE）、訴求（APPEAL）、調査（ASK）、行動（ACT）、推奨（ADVOCATE）の5つのプロセスで表され、この5つの行動の頭文字Aをとって5Aと名付けられています。具体的な5Aカスタマージャーニーのマッピングは以下のようになっています。
「接続性の時代」において、顧客は企業の広告や情報だけでなく、インターネット上のコミュニティから商品に関する情報を得たり、SNSや口コミサイト上での推奨コメントに影響されたりして、購入に至ることもあります。こうした顧客同士が接続されることによって、相互に商品を推奨しあい、購買の意思決定をしていくようなプロセスが新たに取り入れられているのが5Aカスタマージャーニーの大きな特徴です。
顧客の商品・サービス評価を正しく把握し“カスタマーサクセス”へ
これまで商品やサービスを購入した顧客自身による推奨行動が、他顧客の購買行動に大きく影響するようになったことを、5Aカスタマージャーニーの解説を通じて確認してきました。こうした状況下においては、顧客が自社の商品・サービスに対してどのような評価をしているかを正しく把握しその向上・改善に努めていく、“カスタマーサクセス”の考え方がますます重要になっているといえるでしょう。クロス・マーケティングでは、マーケティング・リサーチのプロとして培ってきた経験を活かし、自社商品・サービスに対する評価をどのように取得（※）し、改善へと結び付けていくべきかについてトータルでのサポートが可能です。
ぜひお気軽にお問い合わせください。
※参考記事
顧客ロイヤリティを図る指標とは？さまざまな指標について解説
https://www.cross-m.co.jp/column/data_marketing/dtm20220204/
■参考サイト：
https://www.pkmarketing.jp/articles/marketing4-5acj/
https://www.pkmarketing.jp/articles/4ato5a/
https://original-case-factory.com/original-goods/1598113
https://souken.shikigaku.jp/5660/
https://www.is-assoc.co.jp/brandinglab/kotler-5a
https://hodai.globis.co.jp/courses/bf142e26
https://davidemarketing.co.jp/marketing-thinking/1038/
https://www.trans-plus.jp/blog/service/201912_5a_vol2
https://www.trans-plus.jp/blog/service/202001_5a_vol3
https://souken.shikigaku.jp/5660/
