カスタマーサクセスという言葉の浸透により、最近では顧客ロイヤリティにも注目が集まっています。自社の製品やサービスに関しても顧客ロイヤリティを計測してみたいという方は多いのではないでしょうか。しかしながら顧客のロイヤリティに関しては意味を理解したものの、どのように顧客ロイヤリティを計測してよいかわからないという方もいらっしゃるかと思います。今回は、顧客ロイヤリティを具体的に図る指標について解説をしていきます。
顧客ロイヤリティについておさらい
顧客ロイヤリティとは、顧客が対象企業の製品やサービスに愛着を持っている状態の度合を表します。顧客ロイヤリティが高いと、製品・サービスを継続して購入してもらえます。また顧客ロイヤリティ向上により、口コミの投稿や知り合いへの製品・サービス紹介などを行ってもらえるのです。
顧客ロイヤリティの高い顧客の周りにいる人が新規顧客になりやすいという副次的な効果も望めます。
顧客ロイヤリティには行動ロイヤリティと心理ロイヤリティがある
心理ロイヤリティは、製品やサービスに対する感情のことで、愛着や信頼を持っているかどうかを指します。一方で行動ロイヤリティは、製品やサービスに対する行動のことで、実際に購買したり人に勧めたりすることを指します。基本的に心理ロイヤリティが高ければ、行動ロイヤリティも高くなると考えられがちですが、中にはそうではないケースも存在します。例えばとあるブランドを非常に好んでいても、価格が高すぎることや購入機会が限られることでなかなか購入できていない人については、心理ロイヤリティは高いが行動ロイヤリティは低い状態となります。その場合、価格設定や販売チャネルを見直すことがその層に対する有効な施策となります。このように自社顧客のロイヤリティを2つの側面から把握し、それぞれに対してどのようにアプローチしてくかを検討することが重要です。
顧客ロイヤリティの高さを測るポイントとは
顧客ロイヤリティの高さをはかるポイントは以下の3つです。◆購入頻度・期間
◆ブランドへの愛・忠誠心・信頼度
◆口コミや他の人への紹介
これらの項目の度合いが高ければ高いほど、顧客ロイヤリティが高いといえます。
代表的な顧客ロイヤリティを計測する指標
顧客ロイヤリティを計測する指標には、さまざまなものがあります。まずはよく用いられている代表的な指標を順番にみていきましょう。解約率
解約率は、ある期間にサービスの利用を停止した顧客の割合で、チャーンレートとも呼ばれます。解約率を見ることで、顧客がどの程度サービスから離反しているかがわかります。解約率が低ければ顧客ロイヤリティが高いようにもみえますが、他社への乗り換えが手間であることや、課金されていることを意識していないなどの理由で、解約率が低い場合もあるので注意が必要です。
アップセル・クロスセル率
アップセルは、より高額なサービスを紹介して移行してもらうことで顧客の単価アップを実現します。クロスセルは、関連するサービスを追加で利用・購入してもらう手法です。アップセルやクロスセルの成功率は、顧客ロイヤリティが高いと上がる傾向にあるため、顧客ロイヤリティを計測する指標になります。
しかしながら、他に良い製品・サービスが無いので仕方なく高額なサービスや関連製品を購入している状態など、アップセルやクロスセルが成功するからといって必ずしも顧客ロイヤリティが高い状態とはいえないため、他の指標と組み合わせて使用する必要があります。
LTV
LTVとは、Life Time Valueの略で、日本語に訳すと「顧客生涯価値」です。ある顧客から生涯に渡って得られる利益のことを指します。本来は、一人ひとりのLTVを個別に求めることが理想的ですが、現実的には困難なので、参考になる指標を用いて概算的に計算します。
◆LTV＝顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
◆LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数
◆LTV＝（売上高-売上原価）÷購入者数
解約率と同じく他社への乗り換えが手間であることや、課金されていることを意識していないなどでLTVが高くなることもあるので、注意が必要です。
顧客満足度
顧客満足度とは、顧客が企業に対して持つ満足度を数値化したもので、製品・サービス購入前の期待値と実際の満足度の差などで算出します。しかし顧客満足度だけが高くても、サポートが悪い、購入までのプロセスが手間といった理由で離れてしまうこともあるため、後述するCESなどと組み合わせて使用する必要があります。
NPS
NPSは「Net Promoter Score」の略で、行動ロイヤリティが高いユーザーを洗い出す際に便利な指標です。「自社の製品やサービスをどの程度親しい友人や家族に勧めたいか」という内容で顧客にアンケート調査を実施して製品に点数をつけてもらい、10点満点でその結果から下記のようにカテゴリ分けします。
◆0～6点を付けた顧客を「批判者」
◆7～8点を付けた顧客を「中立者」
◆9～10点を付けた顧客を「推奨者」
推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSの最終的な指標で、NPSの値がプラスならば一定のロイヤリティが確保できているといえます。
NPSで取得したデータに対しては、例えば次のように対策をうっていけます。
◆「推奨者」を手厚くフォローしてさらに売上を伸ばす
◆「中立者」のロイヤリティを高めて「推奨者」になってもらう
◆「批判者」をサポートして、ひとまず「中立者」に引き上げる
しかしながら、NPSだけでは行動ロイヤリティは低いが心理ロイヤリティが高いユーザーを把握できません。顧客がどの程度課題解決に苦労しているかの把握も不可能です。後述するCESやNRSなどと合わせて使用するとよいでしょう。
顧客ロイヤリティの計測に役立つ新しい指標
これまで見てきたような代表的な指標による顧客ロイヤリティ測定の限界を補うべく、近年さまざまな新しい指標が開発されています。ここではその一部をご紹介します。CES
CESとは、カスタマーエフォートスコア(CustomerEffortScore)の略で、「顧客努力指標」と訳されます。顧客が自身の課題を解決するために要した負担を見える化します。労力は少ない方が顧客満足度は高くなるという考え方からCESが生まれました。ストレスや負担をどの程度感じたか7段階程度の選択方式で回答してもらうことにより算出します。NRS
NRSは「Net Repeater Score」の略で、ユーザー自身の継続意向の指標です。「1年後でも対象の製品やサービスを継続しているか」について「積極的に継続したい：5点」、「今と同じ程度に継続したい：4点」、「その時になってみないとわからない：3点」、「できれば継続したくない：2点」、「絶対継続したくない：1点」の5つでアンケートを取ることで算出します。それぞれ結果の点数によって下記のようにカテゴリ分けしていきます。
◆5点：リピーター
◆4点：中立者
◆1～3点：離反リスク者
NPSのスコアが低いユーザーのうち、NRSのスコアが高いユーザーを洗い出していくことで、NPSだけではみえにくい行動ロイヤリティは低いが心理ロイヤリティが高いユーザーを可視化できます。
DWB
DWBは「Definitely Would Buy」の略でその商品を購入する意思の指標です。「絶対に買いたい」、「買いたい」、「どちらでもない」、「あまり買いたくない」、「全く買いたくない」の5つでアンケートを取っていきます。その中で最高評価にした人の割合が、ブランドロイヤリティの評価です。ブランドロイヤリティ以外のKPIとしても役立ちます。
顧客ロイヤリティの指標を知って適切な計測を
顧客ロイヤリティの計測においては、代表的なものから新しいもの含め、様々な指標で複合的に管理していく必要があります。また各指標を算出するために必要となるデータを、正しい形で取得・聴取し、最適な方法で分析・アウトプットする必要があります。クロス・マーケティングでは『ジャーニーデータ分析』という顧客データ分析サービスにて、行動データと意識データを掛け合わせた分析を通じてLTV向上のための顧客理解を支援しております。データマーケターによるデータの取得からアウトプット・活用まで一気通貫したサポートを通じて、自社の顧客ロイヤリティを正確に把握し、具体施策へと落とし込んでいくための仕組み化までをサポートいたしますので、 ご興味がある方は是非こちらをご覧ください。
■参考サイト：
https://collabos-service.jp/blog/management/3292/
https://tayori.com/blog/royalty/
https://www.clientsuccess.com/blog/the-most-important-customer-success-metrics/
https://tayori.com/blog/royalty/
https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2020/new_index_nps
https://ads-promo.yahoo.co.jp/service/start-articles/basic/customer-loyalty/
https://collabos-service.jp/blog/management/3292/
https://cs.oricon.co.jp/michitari/article/234/
https://www.okbiz.jp/blog/article/customer-loyalty-method/
https://www.bebit.co.jp/column/article/cem-05-two-points-for-loyalty-improvement/
https://prdx.co.jp/visions-prdx/loyalty/
