LTV分析は、顧客が企業に支払った金額を基にして商品やサービスの貢献度が高い顧客層を抽出することに向いた手法です。また顧客にかけているコストを明確にすることにより、コストと売り上げを関連付けてマーケティング施策を検討できます。しかしながら、LTV分析を自社でも取り入れてみたいが、いまいちメリットや算出方法がわからないという方も多いのではないでしょうか。今回は、そのような方に向けてLTV分析のメリットとLTVの算出方法をお伝えしていきます。
顧客生涯価値（LTV）の意味を振り返る
顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）とは、顧客単体が生涯でもたらす収益の総額のことです。LTVを向上させる方法としては、商品の値上げ、複数の商品バリエーションの用意、セット販売、原価抑制などがあります。LTVを算出・分析するメリット
まずはLTVを算出・分析するメリットをみていきましょう。
収益の最大化に繋がる
LTVの向上にあたってはコストの最小化と売り上げの最大化がポイントです。売り上げに対するコストと売り上げを関連付けるにはLTVを算出して分析することが最適で、分析を進めることにより収益の最大化に繋がっていきます。コストへの意識づけ
LTV分析では、購入単価や購入回数だけでなく、コスト面である「顧客獲得費用」と「顧客維持費用」も考慮する必要があるため、LTV分析を通して無駄なコストがないかを明確にしていけます。利益構造の明確化
LTV分析を実施することで、業種によって異なる利益構造が明確になります。例えば日用雑貨は購入頻度が非常に高くなりますが、顧客単価は低いことが一般的です。対して海外アパレルなどの高級品は、顧客単価は高額ですが、購入頻度は低い状態で推移します。どの顧客がどれだけ商品を継続して購買しているかもLTV分析を通してみえてきます。LTV算出方法の例
続いてLTVの算出方法を一つずつみていきましょう。どのデータに着目するかによって算出方法も異なってきます。
顧客ごとの取引額に着目したい場合
LTV＝1顧客の取引額×収益率×1顧客の継続期間
顧客ごとの購入履歴が一定期間記録されている場合に向いている計算方法です。商品の販売期間に応じたLTVの算出が可能で、特定期間の事業収益をLTVと紐づけて考えられます。時系列での分析がしやすく季節変動による売上の変化も可視化できることが特徴で、顧客の継続率を高めたい場合に活用できる算出方法です。しかし購入単価や頻度といった顧客一人ひとりの行動分析には向いていません。顧客ごとの平均購入単価に着目したい場合
LTV＝顧客の平均取引額×収益率×平均継続期間
購入単価や購入回数といった細かいKPIの基になるのがこの計算方法です。購入単価や購入回数などの中間指標をみていけるので、自社の問題点が分かりやすく顧客1人あたりの購入単価を上げる施策を企画・実行する際に活用できます。購入回数を増やす施策の立案、検証にも効果を発揮します。しかし離脱のデータがないので、購入回数が正確でなく結果が予測ベースになるといったデメリットがあります。売り上げとコストに着目したい場合
LTV＝顧客の平均取引額×平均購入回数－（1顧客の新規獲得費用＋1顧客の顧客維持費用）
新規獲得費用とは広告費やキャンペーン費、CRMやMA（マーケティングオートメーション）ツールの利用料などを指し、顧客維持費用は、割引、プレゼント、商品・サービスの質向上などを指します。売上とコストを分けることで、売上やコストの多寡、利益を高めるための改善策にも焦点を当てやすく、費用対効果の意識を保ちやすいのが特徴です。キャンペーンやサービス改善施策の売上貢献度、広告宣伝費の費用対効果を分析する際に最適です。
反面、考慮する項目が多いため計算に手間がかかり、また新規獲得費用や顧客維持費用の範囲を明確にしないと過去の結果との比較ができないことが難点です。
LTVを適切に算出してLTV分析のメリット実現を
LTVとはLife Time Value（顧客生涯価値）の略で、顧客単体が生涯でもたらす収益の総額です。LTVを算出して分析することにより、収益の最大化やコストへの意識づけ、利益構造の明確化といったメリットがあります。LTVの算出方法は複数あり、顧客ごとの取引額や平均購入単価、売り上げとコストなど算出方法によって着目する内容も違いますので、目的に合わせた手法の選択が重要です。
クロス・マーケティングでは、時系列で統合した行動データからLTV向上のトリガーを抽出する『ジャーニーデータ分析』と呼ばれるサービスで、お客様のデータ活用戦略策定を支援します。
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https://www.cross-m.co.jp/data_marketing/cjt_data_analysis/
■参考サイト：
https://ferret-plus.com/4112
https://library.musubu.in/articles/3296
https://botchan.chat/base/ltv2
https://botchan.chat/base/ltv-calculation2
https://rams.jp/apphack/improve041/
https://www.wowcom.co.jp/blog/1706/
https://promote.list-finder.jp/article/marke_all/ltv/
https://bridge-g.com/column/life-time-value/
https://repro.io/contents/ltv/
https://video-b.com/blog/webmarketing/itv-maximize/
https://pottos.jp/media/media_list/CS/ltv
