株式会社ヤクルト本社は、食品・化粧品・医薬品の幅広い分野で、生活者の健康づくりを支えています。
化粧品事業においては、既存の保湿クリームのリニューアルを進める中で、テスト品の使用感評価や、販売促進に向けたコミュニケーション手法を調査によって明らかにすることが課題となっていました。
今回は、湘南化粧品工場 開発課において商品のパッケージデザイン開発と社内の新商品研修を兼任し、開発課の中でも商品企画に近い業務をご担当されている横田有希様に、クロス・マーケティングとの取り組みについてお話を伺いました。
ご相談企業様のご紹介
プロジェクト概要
課題
- 既存保湿クリームのリニューアル品について、使用感を評価してもらいたい
- リニューアル後の販促コミュニケーションの足掛かりを探りたい
取り組み
- 現行品と開発品の使用感を比較するために、商品を実際に試してからアンケートに回答してもらうホームユーステストを実施
-
3分程度の動画を提出してもらう「動画回答（VA）」サービスも併用して、定性的な回答も収集
結果の活用方法
- リニューアル商品の顧客向けチラシや広告の制作に活用
- 社内での商品研修用の資料として利用
Interview
――今回の調査を実施された背景を教えてください。
調査を依頼した当時、既存の保湿クリームのリニューアルを進めており、現行品と開発品の使用感を比較するために、実際にモニターの方に商品を試していただくホームユーステストの実施を検討していました。
使用感の定量的な評価はもちろんですが、今回の調査は最終処方での調査でしたので、販促コミュニケーションの足掛かりにすることも狙いの一つでした。
――クロス・マーケティングに調査をご依頼いただいた経緯について教えてください。
他にも数社にお声がけをしていたのですが、クロス・マーケティングの提案内容に魅力を感じて依頼しました。 当初はホームユーステストのみの実施を想定していたのですが、調査目的やその後の活用方法のヒアリングを通して、3分程度の動画で定性的な回答を集められる「動画回答（VA）」というサービスを追加でご提案いただきました。
化粧品の使用感・満足感は、テキストによる回答だけでは詳細までを把握しきれない部分もあるので、動画で回答者さまの実際の声をお聞きすることで、リアルな反応を得られる点に魅力を感じました。
また、過去に開発品を使用したモニターの方へのインタビュー動画をDVDにして社内研修用に配布したことが非常に好評だったことから、同様の効果をより簡便に得られるのではないかという期待もありました。
動画回答で得たリアルな声から発見した、商品の新たな訴求ポイント
――商品評価や販促コミュニケーションを探るための具体的な調査内容を教えてください。
モニターの方に、保湿クリームの現行品とリニューアル品をそれぞれ1週間ずつ自宅で使用いただき、使用感やお肌の変化などをご回答いただくことで、商品のコンセプト受容性の確認および、販売促進と連動した商品の普及拡大に活かすためのポイントを検証しました。
また、こちらが想定していなかったような感想を得るために、商品使用後のアンケート調査に動画回答（VA）を取り入れることで、モニターの方から定性的なコメントをいただきました。
――初めて動画回答（VA）をご利用いただいて、感じられたことはありますか？
モニターの方の“生”の声をいただけるというのは、やはり非常に貴重であると感じました。
保湿クリームの使用感や肌変化についてのコメントがよりリアルで説得力があり、感動や驚きがしっかりと伝わってきました。
また、モニターの方ご自身の言葉でお話しいただくので、こちらでは思いつかなかった表現や訴求点が出てくることもありました。
Webアンケートでも自由記述回答欄は設けておりましたが、実際に話し言葉でお話しいただく方がより情報量が多かったように感じます。
――調査結果は、どのような形でご活用される予定でしょうか？
社内での商品研修用の資料にVA動画を含む調査データを活用しております。 また、調査から得られた知見を反映して、お客さま向けのチラシ・広告を制作しております。
伴走型のサポート体制と多様な手法を掛け合わせた提案力を評価。
――取り組みの中で、クロス・マーケティングの対応に対する印象はいかがでしょうか？
当初の調査計画では動画でのコメント回収は考えておりませんでしたが、VAサービスをご提案いただいたことで、過去にもインタビュー動画を作成したことを思い出し、より有意義な調査へと昇華させることができました。
こちらからの相談・依頼に応えていただくだけではなく、プラスアルファのご提案をいただけるクロス・マーケティングの提案力は非常に心強いです。
――最後にクロス・マーケティングに対して、今後期待することがあればお教えください。
これまでに何度も調査の相談・依頼をしておりますが、都度弊社に寄り添ってサポートしていただいています。
今回も、ご担当の方が実際にテスト品を使用されたうえで調査設計を一緒に進めたり、直前の調査日程の変更も調整いただいたりと、きめ細やかなご対応で大変ありがたかったです。
今後とも変わらぬ伴走型のサポートと多様なご提案で、弊社をご支援いただきますようお願いいたします。
