お口の健康や美を追求する商品を開発、販売しているサンスター株式会社（以下、サンスター）。主力製品である「オーラルケア」領域では、「若い世代の意識、関心の低さ」を課題としていました。その課題を打破するために実施したのが、「オーラルケア」ではなく、「セルフケア」をテーマにした調査でした。今回は、若年層のライフスタイルを探ることで、将来の製品開発に役立てるために尽力した２名の方に、調査の目的、成果についてお話を伺いました。 （後編の記事はこちら： セルフケアの“新たな習慣”を作るという挑戦。顧客起点のマーケティングで、時代にマッチした事業を展開し続ける）

お口の健康や美を追求する商品を開発・販売しているサンスター株式会社（以下、サンスター）。主力製品である「オーラルケア」領域では、「若い世代の意識、関心の低さ」を課題としていました。その課題を打破するために「セルフケア」をテーマにした調査を実施。 （前編の記事はこちら： 若い世代のオーラルケアのモチベーションをあげるためにどんなリサーチが必要か｜相談しながら見えてきた突破口「セルフケア」） 今回の後編の記事では、調査を実施した後、既存のオーラルケアの枠を超え、新たな提供価値の発掘と事業推進に挑む3名の方にお話を伺いました。

STORY 各製品の最適解を追求する一方で、ブランド全体や中期的な視点が不足 クライアントは「ヒューマン・ヘルスケア」を企業理念に掲げる大手医薬品メーカー、エー ザイ株式会社。1952 年に誕生して以来、同社の主力ブランドのひとつである『チョコラ BB』 シリーズは近年、医薬品だけに留まらず、チョコラ BB スパークリングなどの炭酸飲料にまでその領域を拡大し、より多くの顧客獲得を目指していました。 「一時期、ブランドマーケティングを離れ、通信販売部門を担当していたのですが、2018 年にチョコラ BB ブランドを統括する組織に復帰した際に違和感を感じました。ブランドをマネジメントするメンバーが各製品ごとの最適解を見出しマネジメントしており、『チョコラ BB』ブランド全体を俯瞰する視点を持ち合わせていなかったのです。結果として、『チョコラ BB』ブランド内の複数商品が同一ターゲットに対し似たようなプロモーションを実施してしまい、ブランド内でのシナジー効果が得られていませんでした。 市場調査などの活用も、各製品ごとの設計となっておりブランド全体や中期的な視点が欠如していたのです。そこで、どうしたらよいものかとご相談したのが、クロス・マーケティングさん。『チョコラ BB』ブランド全体の価値について整理を行いました。」(エーザイ株式会社・飯島様)

お客様からのご相談 調査結果からヘルスケア市場の変化について事業部に問題提起したい 全社で製品開発において、「生活の質向上」という高い視点からプランニングを行うことが必要という方針があります。生活実態を把握するために、定点調査を実施していますが、その結果はデータ集のような位置づけとなっており、様々な製品カテゴリの事業部で十分に活用されていません。調査結果を事業部でプランニングに活用することは、事業的な課題です。また、新しい価値観を持つ若年層からの共感を得られていないことにも注目すべきです。調査結果の変化から兆しを提供し、それを活用して新しい価値観に基づく製品開発を行いたいと考えています。 インサイト・コンサルティングでの解決 調査結果の考察・示唆の品質向上へ「生活者を取り巻く環境変化の分析」、調査結果の活用度向上へ「事業視点に転換するフレームワーク」を導入することで、企画ー分析ー活用のサイクルを推進。