（写真右から）クラシエフーズ株式会社：マーケティング室 菓子グループ係長 宮迫雅さま、弊社カスタマーソリューション本部・野澤
ガム、キャンディ、輸入菓子、アイスといった様々な食品を開発・流通されているクラシエフーズ様。
クロス・マーケティングでは、2006年よりヒット商品「ねるねるねるね」などを筆頭にしたクラシエフーズ様の知育菓子®にまつわる会場調査（CLT）を担当しています。
「子どもが自分でつくる」という要素がある知育菓子®の会場調査の様子やご依頼の経緯を、クラシエフーズのマーケティング室 菓子グループ係長の宮迫雅様に伺いました。
Interview
──クラシエフーズ様とのお付き合いは2006年よりはじまりました。まずは当時、クロス・マーケティングにご依頼いただいた経緯を教えていただけますか？
私が入社する前のお話ではありますが、子どもを対象とする知育菓子®の商品開発では開発者が大人であるため、実際にお子さんがどこで喜んでくれるのか、どこで躓いてしまうのかが、正確には分からないという課題がありました。もちろん、開発段階から予想を立てながら進めているのですが、本当にお子さんがどんな反応をするのかは実際の様子を見ないとはかり切れないのです。そこで、以前は担当者が子どもの集まるような場所に向かい、調査をしていたそうです。ただ、その後、弊社で取り扱う知育菓子®の種類が増え、つくる工程が複雑なものも増えていきました。その中で、「よりしっかりとしたアンケートを取りたい」という気持ちが出てきたことが、クロス・マーケティングさんにCLTを依頼したいきさつだと聞いています。
──2006年の9月に、当時のマーケティンググループ長の方から、「将来を見据えて、子どもを対象にしたCLTを構築していきたい」とご相談いただきました。子どもを対象にした会場調査は、通常のものと比べてどんな特徴があるのでしょうか。
やはり、事前にこういうものが盛り上がるだろうと予想しても、実際に調査をしてみると異なる場面は多いです。商品パッケージ裏の限られたスペースでつくりかたを説明しても「これはどういうことなんだろう？」とお子さんが悩む場面がありますし、想定していた以上に苦労して、時間がかかってしまう場合もあります。私が知育菓子®を担当するようになったばかりの頃にも、「たのしいラーメンやさん」という商品の調査時に、想定していた時間内につくり終わらないお子さんがたくさん出てしまったことがありました。思っていた以上に、お子さんによってかかる時間が異なっていたのです。また、完成したものが想定より綺麗にできないケースもあります。やはり、実際にやってもらわないと分からないことが多いですね。
※会場調査風景
──そういった意味でも、CLTは知育菓子®の開発にとって重要な工程なのですね。
そうですね。通常のキャンディ菓子などと違って「つくる」という要素がありますので、その様子が確かめられるCLTはとても重要です。この要素はお子さんにとって盛り上がると同時に躓きやすい要素にもなります。その様子を実際に見るのは、開発の重要なポイントになっています。また、サンプルは毎回、関西の食品研究所でつくり、それをひとつずつ包装してCLT会場に届けるなど、安全性にも気をつけて実施しています。
調査では「ここまで進んだらこれを渡して、次にこれを渡して……」というように調査の順番や段取りを細かく決めているので複雑な調査になることが多いのですが、クロス・マーケティングさんでは、可能な限り同じ調査スタッフを揃えてくださるので、会場スタッフのみなさんが知育菓子®についてよく理解してくださっています。ですので、調査に馴れていて「こういうときにサーブしてあげるといい」と理解してくださっている方々が担当してくださるのも非常に助かっています。
──子どもの調査の場合、そのときの気分で回答することもあるかもしれませんし、調査結果を精査することも必要になってくるのではないでしょうか？
確かに、一緒に来られているご家族が質問をして、お子さんの反応を調査用紙に書いてくださるので、それが本当かどうかは結果を見るだけでは読み切れません。たとえば、アンケートで8割のお子さんが「楽しかった！」と反応してくれていても、実際にはかなり苦労してつくっているケースもありました。仮に調査時に楽しかったとしても難易度が高いと、ご自宅で気軽に楽しんでもらえることができません。その辺りも確認しながら、調査結果を読み解く必要があります。
──つまり、「観察調査」という側面があるのですね。
そうですね。そういったことを踏まえつつ、知育菓子®の工程として「単調な動作にならない」ことを意識しています。つくる工程の中に楽しくなるような山場を設けたり、動作的に面白い作業を経て完成するものにしないと、お子さんは途中で飽きてしまいます。そこでCLTの中でも、つくる工程の中で「どの瞬間が楽しかったのか」を詳しく聞くようにしています。
※会場調査風景
ポイントは子どもの目線を忘れないこと。CLTが実際の商品開発に与える効果について
──調査会場の雰囲気づくりで工夫していることはありますか？
閉じ込められた空間で行なうのではなく、それぞれに距離を取っていただきながら調査会場の周りの雰囲気が見えるものにはしています。子どもの会場調査の場合、例えば団地などで行なった時には周りに知り合いがいらっしゃるので、周りの顔が見えていた方がリラックスして楽しんでいただけるのかな、と。子ども用のパーテーションをつくって周りがやや見えないようにしながらも、ワイワイとしている雰囲気は伝わる環境にするようにしています。特に調査で緊張してしまうというお子さんは少なく、むしろご家族に「静かにしなさい！」と怒られているお子さんもいて、そういった雰囲気の方がいい調査になるのかな、と考えています。とにかく家にいながら楽しんでいただけるような環境をつくることが大切です。そのため、私自身もクロス・マーケティングの担当者様も、私服で会場に向かっていまして。むしろ「スーツで行ってはいけない」というくらいです（笑）。
──知育菓子®のCLTを実施していてよかったと思う点があれば教えてください。
子どもの様子を見られる貴重な機会ですから、実際にお子さんに作っていただいて「ここは楽しんでもらえているな」と安心することもありますし、「ここは改善する必要があるな」と気づかされることも多くあります。また、コロナ禍以降はCLTを開催できないことも何度かありました。そこで、コロナ禍以降はライブ配信での調査も活用していまして、昨年からはオンラインでも調査できる環境を整えていただきました。その辺りも、臨機応変に対応していただきました。
──実際に商品の内容が大きく変わったことはありますか？
CLTの結果、そもそもの商品のコンセプトが刺さっていなかったり、メインにしようと思っていた動作が難しすぎたなど、様々な結果がでてきます。CLTを経て商品が大きく改善されることは非常に多いですね。最近ですと、牛乳を使ってクリームソーダがつくれる知育菓子®「ミルクラボ」はそのひとつでした。当初は牛乳がろ過する仕組みをどこまで理解してもらえるのか不安な面もありましたが、意外と楽しくつくってくれて、ろ過する動作自体も楽しんでもらえることが分かりました。実験ノート（商品に付随する冊子）についても、現場でCLTをやったからこそ改善できた点が多々あったように思います。
──ご依頼いただいた中でのクロス・マーケティングの印象について教えてください。
CLTのオペレーションを熟知してくださっていますし、弊社の知育菓子®のこともよく理解してくださっている印象です。弊社では時にお子さんだけではなく、保護者の方々を対象にした調査をすることもありますので、そういった場合にもいろいろな手法を相談することができたり、いろいろな知見をいただけるところにも感謝しています。2006年からずっと取り組みをしているからこそ、これまでの変遷や、その中での取り組みについて、我々担当者と同じように把握してくださっているので、的確なアドバイスがいただけることも非常にありがたいです。知育菓子®に対して非常に理解していただいているので、こちらとしてもすごくやりやすいと思っています。これからも、ぜひよろしくお願い致します。
