STORY
各製品の最適解を追求する一方で、ブランド全体や中期的な視点が不足
クライアントは「ヒューマン・ヘルスケア」を企業理念に掲げる大手医薬品メーカー、エー ザイ株式会社。1952 年に誕生して以来、同社の主力ブランドのひとつである『チョコラ BB』 シリーズは近年、医薬品だけに留まらず、チョコラ BB スパークリングなどの炭酸飲料にまでその領域を拡大し、より多くの顧客獲得を目指していました。
「一時期、ブランドマーケティングを離れ、通信販売部門を担当していたのですが、2018 年にチョコラ BB ブランドを統括する組織に復帰した際に違和感を感じました。ブランドをマネジメントするメンバーが各製品ごとの最適解を見出しマネジメントしており、『チョコラ BB』ブランド全体を俯瞰する視点を持ち合わせていなかったのです。結果として、『チョコラ BB』ブランド内の複数商品が同一ターゲットに対し似たようなプロモーションを実施してしまい、ブランド内でのシナジー効果が得られていませんでした。
市場調査などの活用も、各製品ごとの設計となっておりブランド全体や中期的な視点が欠如していたのです。そこで、どうしたらよいものかとご相談したのが、クロス・マーケティングさん。『チョコラ BB』ブランド全体の価値について整理を行いました。」(エーザイ株式会社・飯島様)
豊富なサジェスチョンを通して、マーケティングを包括的に支援
継続して商品を売り続ける仕組みのマーケティングは、いわば“ブランドのストーリーをつむぐ”プロセス。これを実現するためには単なる定量調査や定性調査で終わらない、中長期を見通すための示唆に富んだ分析も必要となります。しかし、エーザイでは社内ですべてを行うには人材リソース面での問題があったといいます。
「私たちは医薬品メーカーということもあって、マーケティングのスペシャリストは育ちにくい環境。医薬品特有のルールや薬機法といった専門的な知識は豊富なのですが、コンシューマーマーケティングについて経験を積んだ人材が乏しいため、広く様々な業界の事を知っているスペシャリストの協力は不可欠でした。」(エーザイ株式会社・飯島様)このような課題を受けて、マーケティングの知見・スキルのフォローアップという面から支援を相談されたのがクロス・マーケティング。担当者レベルではかねてから面識があったものの、数ある調査会社の中からクロス・マーケティングを選んだ背景にはどのような狙いがあったのでしょうか。
「当社も複数の調査会社と取引させていただいていますし、中には医薬品業界に特化した調査会社もあります。ただ、これらの企業に調査を依頼しても、“100要求して、100返ってくる”だけで終わってしまうケースが多いのも事実です。私たちが求めているのはその先にある情報・洞察であり、依頼内容をそのまま調べてもらうだけでは物足りません。その点、クロス・マーケティングは当社に関する理解も深く、医薬品業界以外の知識も豊富。さらに、私たちが作成した調査内容を本来の目的に合わせて独自にアレンジしてくれるなど、プロフェッショナルとしてスピーディーに求めている以上のソリューションを提供してくれます。
“100要求すれば120打ち返してくれる”――クロス・マーケティングからは常にそんなサジェスチョンやアドバイスがもらえるので一時的な調査をお願いするだけで終わるのではなく、ブランドの中長期的な戦略そのものを共有して一緒に考えてもらえるのです」(エーザイ株式会社・飯島様)
新たな取り組みの創出、コロナ禍の逆境においても売上を増進
ブランド全体における認識の統一を図り、中期的な視点でのブランド価値形成へ向かい始めた『チョコラ BB』は、新型コロナウイルスの流行によりインバウンド需要を失った2020年度においても主力商品のチョコラBBプラスにおいて前年比を維持しました。この背景には、ある変化があったといいます。
「『チョコラ BB』ブランド内にこれまでなかった横のつながりが生まれたのです。クロス・マーケティングに提案・サポートいただいた「チョコラ BB ブランド横断プロジェクト」というワークショップ施策を実施しました。マーケティング担当者だけでなく、開発担当者、営業担当者など商品に関わる全メンバーを部署の垣根を越えて集め、認識の統一と共有を図ったのです。たとえば、『チョコラ BB』ブランドを活用し、“錠剤もドリンクもあること”を、店頭やプロモーションを通じて分かりやすく発信していくことに取り組んでいますが、これはワークショップによる活動を活用し取り組みを強化した企画のひとつ。今では店舗バイヤーに対し“『チョコラ BB』ブランドを活用し、セットで店頭展開してください”と自信を持ってセールスできるようになりました」(エーザイ株式会社・飯島様)
市場調査と分析を通して即時的な売上アップだけでなく、中期的な視点における事業の成長を続ける『チョコラ BB』ブランド。マーケティングリサーチを活用したブランドマネジメントの成功例として、今後ますます目の離せないものになりそうです。
